国家基本公共卫生服务技术6健康传播理论和方法.docVIP

健康传播理论与方法（一） 一、传播的定义和概念 （一）传播是一种社会性信息传递行为是个人之间、集体之间、个人与集体之间交换、传递新闻、实事、意见等信息的过程----《新闻学字典》1988 （二）传播是遵循一系列共同的规则互通信息的过程----《传播学》1993 （三）传播是人类通过符合和媒介交流信息，以期发生相应变化的过程----《传播学教程》1999 【我的笔记】 （四）传播的本质 1、信息传递的过程； 2、是一种互动、反馈与共享活动； 3、传播的目的是改变人们的认知、态度价值观、技能和行为。 【我的笔记】 二、传播活动的分类、原理与方法 （一）传播活动的分类 1、大众传播：电视、广播、报纸、电影、杂志等；宣传画、海报、折页、传单、VCD、录音、录像材料等。 2、人际传播：培训、讲座、咨询； 3、组织传播：社会机构、系统进行有组织的传播； 4、自我传播：心理活动。 【我的笔记】 （二）大众传播与人际传播的优缺点。 （三）中国已成为世界传媒大国 目前有报纸2119种、杂志9038种、图书出版社568家、音像出版社290多家、新闻广播电视播出机构1969家、新闻网站：150多家。 【我的笔记】 健康传播理论与方法（二） 田向阳 中国健康教育中心 三、主要传播理论与模式 （一）社会营销传播的4C理论 1、顾客（Consumer）：以顾客为中心，围绕骨科的欲望和需求开展； 2、成本（Cost）：包括时间、精力和牺牲掉的其他娱乐活动； 3、购买的便利性（Convenience to buy）； 4、沟通、交流（Communication）：及时了解需求、价值观、心理偏好等； （二）拉斯维尔的五因素传播模式 1、谁：传播者 2、说了什么：核心信息 3、通过什么途径：传播媒介 4、对谁：目标人群 5、取得什么效果：效果评价 总结为传播者、传播信息、传播媒介、目标人群、效果评价共五个要素。 【我的笔记】 （三）知识导向型（IEC）模式 1、三个要素：信息（information）、教育（education）、传播（communication）； 2、主要任务：主要是为了提高目标人群的知识水平，传播知识信息； 3、主要特点：操作简单，通过讲座、发放传播材料、电视节目等简单的方式容易取得及时的效果，但不能进行复杂的效果评估； 4、举例：医务人员与患者沟通交流时，传播了一些知识，包括疾病治疗、服药、康复等方面的知识，这种知识传播活动相对较简单。知识导向型传播模式着重提高知识水平，不强调行为是否发生变化。 （四）行为导向型（BBC）模式 1、三个要素：行为（behavior）、变化（change）、传播（communication)； 2、主要任务：围绕行为变化改变，为了能使目标人群的行为发生改变而开展； 【我的笔记】 （五）早期传播效果理论 1、子弹论（皮下注射论）：如传销与洗脑，目标人群完全受新闻信息传播的影响，传播活动达到了使传播对象按照所传播内容去行动的效果，如传销活动用洗脑的办法使目标人群彻底完全不折不扣地接受这种思想或信息。 2、贝罗SMCR模式：包括传播者（source）、讯息（message）、传播渠道（channel）、受传者（receiver）四个要素；SMCR模式是一种垂直线性传播模式，强调传播活动为单向过程，信息从传播者通过一定的传播渠道到达受传者。 3、早期的传播理论都夸大了传播者的决定性作用。 【我的笔记】 （六）有限效果论（1940~1960） 传播效果是大众传媒和社会文化因素相互作用的综合结果，因而认为传播者的传播活动会受到社会因素的制约和影响。 1、社会系统制约作用理论 （1）拉扎斯菲尔德媒体具有三方面社会效果： 1）提高社会声望和地位：造星运动； 2）增强社会规范：舆论的力量； 3）用作社会麻醉剂：媒体即按摩。 （2）产生重要社会效果的具备条件： 1）单一观点垄断所有媒体：众口一词； 2）利用大众媒体进行较小的、目标明确的改变； 3）辅以“面对面”的媒体宣传。 【我的笔记】 2、使用与满足理论 受众使用媒体来满足自己各种不同的需要会产生各种不同的效果。 （1）大众媒体缓和社会局势和紧张关系； （2）媒体提供信源来觉察和认识新问题； （3）大众媒体提供辅助、补充或替代服务； （4）大众媒体加速价值观的确定或加强； （5）大众媒体提供社会成员所需的支持。 【我的笔记】 3、创新扩散理论 （1）新事物“五阶段论”：感知阶段、兴趣阶段、分析阶段、实验阶段、采用阶段。 （2）罗杰斯“五阶段论”：获知阶段、说服阶段、决定阶段、实施阶段、确定阶段。 （3）创新扩散理论模型示意图：图中黄色曲线代表累计扩散程度，呈S型曲线，红色曲线代表累计扩散速度，呈钟形；以时间纵轴分析，可分为5个阶段：第一阶段为占人群总数2.5%的创新者、