第九章节__产品决策教材.pptVIP

包装试验 工程技术试验 视觉试验 中间商试验 消费者试验 品牌是由一种名称、术语、标记符号、设计或它们的组合所组成，用以区别不同企业经营的产品或服务。 品牌作为企业的一种资产，对企业的市场营销具有非常重要的作用。 2000年世界最有价值品牌（亿美圆） 2001年中国最有价值品牌（亿圆人民币） 2004中国最有价值品牌 张 庚 淼 Zhang Gengmiao 西安交通大学管理学院 张庚淼 第九章 产品决策 第一节 产品组合分析与决策 第二节 产品属性决策 本章目标: ● 理解产品组合的相关概念，掌握产品组合分析的方法，熟悉产品组合的主要决策； ● 熟悉产品属性决策的内容； ● 了解品牌在企业营销中的作用，掌握品牌决策的程序，能够结合企业实际做出正确的品牌决策。 第一节 产品组合分析与决策 产品组合是指一个企业向市场提供的产品的组合方式。 在研究产品组合时，要涉及到产品线、产品项目等概念；研究的内容包括： ? 产品线分析 ? 产品线（组合）决策 产品展示 得宝纸巾 纸巾类用品 品客薯片 食品、饮料 帮宝适纸尿片 婴儿护理用品 碧浪、汰渍洗衣粉 织物、家居护理产品 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 口腔护理用品 护舒宝卫生巾 妇女保健用品 玉兰油护肤系列、SK-II 护肤用品、化妆品 舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露 个人清洁用品 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐 洗发护发用品 产品品牌 产 品 线 宝洁（中国）有限公司产品线 产品线分析： ? 销售额和利润额分析 ? 竞争分析 图中：系列1—占产品线销售额比重 系列2—占产品线利润额比重 产品线销售额和利润额分析图 档次 普通 中档 高档 价格 高 中 低 产品线竞争分析 A1 A2 A3 A4 A5 B1 B3 B2 B4 C1 C2 C3 D1 D2 其中A为 本企业 ? 产品线扩展 ? 产品线削减 ? 产品线改进 ? 产品线特色化 产品线（组合）决策： 产品线扩展 向上扩展 向下扩展 双向扩展 产品线填补 第二节 产品属性决策 ? 形式产品决策 ? 延伸产品决策—服务决策 质量 特色 式样 包装 品牌 质量： ? 决定质量水平 ? 通报产品质量 有形或无形的暗示 营销组合 原产地或技术来源 企业声誉 特色: ? 顾客需求 ? 成本/效益分析 式样: ? 美学和人文因素 ? 加工和使用的方便 类似包装 多种包装(配套包装) 再使用包装 附赠品包装 改变包装 包装策略 品牌概念和品牌资产 品牌决策过程 品牌管理 品牌决策 品牌概念和品牌资产 2006年全球最有价值品牌前10名 5% 27,848 美国 Disney 8 6% 27,501 美国 McDonald 9 -1% 67,000 美国 Coca-Cola 1 -5% 56,927 美国 Microsoft 2 5% 56,201 美国 IBM 3 4% 48,907 美国 GE 4 -9% 32,319 美国 Intel 5 9% 21,795 德国 M.Benz 10 13% 27,941 日本 Toyota 7 14% 30,131 芬兰 Nokia 6 变动幅度 品牌价值 (百万美元) 国 别? 品 牌 全球 排名 资料来源:《商业周刊》(BusinessWeek)与国际品牌顾问公司Interbrand，2006年7月28日 ??2007年世界最有价值品牌前十强 293.98 麦当劳 8 309.54 英特尔? 7 336.96 诺基亚? 5 515.69 通用电气??????????? 4 570.91 国际商用机器公司??? 3 653.24 可口可乐?????????? 1 品牌价值?（亿美元） 品牌名称 ?名次?? 235.68 梅塞德斯－奔驰 10 292.10 迪斯尼 9 320.70 丰田汽车 6 587.09 微软?????????? 2 资料来源：《商业周刊》2007年8月6日 Source: Business