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广告策划书 第一部分：市场分析 营销环境分析 ⒈企业市场营销环境中的宏观因素 ⑴企业目标市场所处于的宏观经济形势，包括①总的经济形势②总体消费态势③产业的发展政策 ⑵市场的政治法律背景，包括①是否有利或者不利的政治因素可能影响到产品市场②是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 ⑶市场的文化背景①企业的产品与目标市场文化背景有无冲突之处 ②这一市场的消费者是否会因产品不符合其文化背景而拒绝产品 ⒉市场营销环境中的微观因素包括：①企业的供应商与企业的关系②产品的营销中间商与企业的关系。 ⒊市场概况，包括： ⑴市场的规模。①当前的市场销售额②市场可能容纳的最大销售额 ③消费者总量④消费者总的购买量⑤以上几个要素在过去一个时期内的变化⑥未来市场规模趋势 ⑵市场的构成。①当前市场上主要产品的品牌②各品牌所占据的市场份额③市场上居于主要地位的品牌④与本品牌构成竞争的品牌⑤未来市场构成的变化趋势 ⑶市场构成的特性①市场有无季节性②市场有无暂时性③市场有无其它突出特点 消费者分析 ⒈消费者的总体消费态势，包括⑴现有的消费时尚⑵各种消费者消费本类产品的特性 ⒉现有消费者分析，包括 ⑴现有消费群体构成①现有消费者总量②现有消费者年龄③现有消费者职业④现有消费者收入⑤现有消费者受教育程度⑥现有消费者分布。 ⑵现有消费者消费行为，包括：①购买动机②购买时间③购买频率④购买数量⑤购买地点 ⑶现有