中小企业如何控制卖场产品的价格体系.docVIP

中小企业如何控制卖场产品的价格体系 KA卖场素来有“价格屠夫”之称，控制得好，产品可以销售很好使企业起死回生，控制不好产品就会迅速消亡甚至导致企业破产，可见控制卖场价格体系的重要性。 ? 卖场产品价格体系控制要点 A、同系统卖场之间价格一定要统一； B、不同卖场之间零售价格最好要统一，起码上下不差3毛钱； C、卖场的零售价格要高于或等于小超市的零售价格； D、促销价格不能低于供该卖场价格； E、合理的选择信誉好没有窜货砸价的经销商和卖场进行合作； F、科学合理的设置卖场的供货价和零售价格，使其具有竞争力； G、统一出厂价和经销价格。 ? 如何建立合理的价格体系？ 在新产品上市过程中，很多企业并不重视产品价格体系的控制。因为他们认为价格既然已经由企业统一制定，不会出现任何问题。但实际上，受市场影响，企业的价格体系往往会变得十分混乱，最后将企业“拖”死。 下面这个案例或许能给小企业老板们一些警示。 案例：2010年2月份广州的Y化妆品企业推出了新品。该产品的特点适合年轻女性使用。因为产品档次不是很高，所以企业计划在KA卖场率先进行推广，并选择佛山作为样板市场。2010年4月份Y企业顺利建成样板市场，随后Y企业向全国招代理商。为了保证全国市场的稳定，Y企业制定了全国统一销售价格同时企业制定了代理商进货量越大，享受折扣越多的激励方案。2010年6月份，Y企业成功招到了近百名地级代理商，老板十分高兴。 然而到了9月份，风云突变，某代理商张文（化名）进货量加大了数倍，而有30多家代理商却连续两个月不从总部进货，但这30多家代理商仍然在销售Y企业的产品。经调查发现，原来很多代理商一次进货量不大，根本无法享受企业的优惠政策，加之Y企业统一了市场价格，他们利润空间十分低；而代理商张文则因为实力雄厚，单批进货量很大，能享受到企业优惠政策。于是张文放话给其他代理商，如果从他那里进货可以享受8折优惠。结果很多小的代理商都不从Y企业那里进货，转而找张文进货。 无奈之下，Y企业取消了张文的代理资格。同时，Y企业为了稳住其他代理商，采取不同区域进货价不同、一定进货量下可以赊账和降低享受折扣进货量的招商等政策。虽然代理商之间“窜货”现象没有了，但更为严重的事出现了，Y企业在福建的竞争对手推出相似产品，而且价格比Y企业低10%。Y企业的代理商为了保证自己利润，于是擅自改变销售价格。经过代理商多次“折腾”，Y企业是元气大伤，加之应收账款太多和竞争对手压力。很快Y企业被迫退出市场。 从表面上看，Y企业因为旗下代理商相互“窜货”和竞争对手的低价销售，使企业陷入了被动局面，最终被拖垮。但实际Y企业失败的根源是根本不了解新品上市需要建立和控制价格体系，它只顾把销售终端控制好，却忽略了销售的源头和过程，源头一旦出现问题，终端早晚会出现问题。 中小企业如果在控制价格体系注意到以下几点，就可避免Y企业“悲剧”再次发生： 1、确定产品价格体系内容。通常价格体系包括出厂价、批发价、零售价、回扣、返利、运费、促销费、广告费和业务员费用等。对于中小企业来说，只要控制好出厂价、批发价、零售价、回扣返利、运费即可。其中返利、回扣不应超过毛利润的5%，运费不能超过毛利润的3%-5%。 2、确定样板市场价格。样板市场中客户购买力就是产品定价主要依据。如果是高档产品，价格应是当地目标顾客月消费能力的80%左右；如果是中档产品，价格应是当地目标顾客月消费能力的30%―50%；低档产品的价格应是当地目标顾客月消费能力的5%―15%。 3、为了避免各个分销渠道相互窜货，企业应设计合理的价格体系：终端零售商毛利率＞分销商毛利率＞核心经销商毛利率＞企业毛利率。与之相配套的措施就是“重罚轻奖”，违犯游戏规则者，必须重罚。 4、严格控制出厂价。不要轻易制定折扣策略，可通过返利手段来刺激代理商的积极性。 5、实行对代理商、经销商鼓政策时，应随时注意对手的动向。如果是中、低档产品，价格在保证利润前提下，比竞争对手低10%左右为好；如果是高端产品，价格比竞争对手高出10%左右为好。 6、除了出厂环节以外，其他环节可以给合作者一定的浮动空间。浮动空间不能超过毛利润的6%左右。同时企业还应对合作者进行回访，如在销售过程中产品价格是否被当地客户接受，不接受原因是什么等等。企业如果发现问题就应及时解决，并帮助经销商调整销售方案，同时将改变的理由通知到其他地区的经销商，防止他们认为企业对待合作者存在不公平性，擅自破坏市场的稳定性。 ? 如何避免价格体系被破坏？ 1、良好客情的维护 建立高层的定期互访，稳固双方的合作关系，避免因卖场对供应商淤积负面印象而进行的价格战行为。再者，在卖场与供应商之间高层关系稳固的情况下，卖场的采购及营运人员很少会去动与老板关系不错的供应商。 2、商品的量身定做 价格战的前提是商品品牌、包装、规