- 1、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。。
- 2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 4、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 5、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 6、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 7、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
肯德基的运营管理
在世界,快餐业的龙头是麦当劳,而在中国,快餐业的老大却是肯德基。肯德基在中国的出现,不但带来了一个西方家喻户的品牌与纯正的美国食品及文化,更带来了一种新的食品烹饪方法及设备,以及餐厅运营模式及企业管理系统。肯德基在中国的成功极大的受益于拥有一支懂的如何将西方管理经验和商业模式转化为中国特的领导团队。肯德基的成功值得我们学习,首当其冲的就是其先进的企业管理与运营方法。。。。
众所周知,无论肯德基,抑或麦当劳,套用一个时髦的专业术语,两者的经营业态均为“连锁经营”。 所谓“连锁经营业态”,它包括三种基本模式:直营连锁(或正规连锁,简称RC),即总公司直接投资开设连锁店;自愿连锁(或自由连锁,简称VC),即保留连锁商单个资本所有权的联合;加盟连锁(或 特许经营,契约连锁,特许连锁,简称FC),即以经营权的转让为核心的连锁经营,也就是特许经营。 三种模式虽各有特点,但简单而言,其核心特征都是以连锁店为经营平台,以连锁店的扩张速度与成功率(即连锁店的发展数量与单店经营质量)为核心考评指标的商业模式。 连锁企业的经营目标在于追求最大化的市场份额的同时,尽可能地追求最大化的单店利润。可以说,连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量,尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。至于品牌策略也好,还是产品、选址、价格与推广策略以及相配套的内部运营管理机制,均是其实现基本经营目标的工具与手段
老实说,从全球范围看,麦当劳与肯德基不属于同一重量级的对手,无论是发展历史还是整体规模与实力,乃至品牌资产,肯德基均落后于麦当劳。但为何中国市场能成为肯德基压倒性对抗麦当劳的“大本营”?
从宏观来说: 中国市场成为肯德基压倒麦当劳的“大本营”,首先应该归结于决策层对中国市场特殊性的理解和重视,尤其是对跨文化管理的融合之道更是深谙其中真谛,选择合适的将才才能避免失误。其次,我们应该归结于肯德基在中国市场所实施的差异化的三大竞争战略(“瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张”)、战略性连锁经营的多品牌整合协同和灵活的两种连锁模式(“直营连锁”与“特许连锁”),这种体系的保证为获取竞争优势奠定了基础,更从反应机制上获取了速度优势。 可以说,正是由于两者对中国市场与全球市场的重视程度不一致,导致了在战略决策等几个主要因素上的分野,由此决定了两者在中国市场连锁店的扩张速度与发展数量。从微观看来,决定其胜负的关键原因来自以下几个基本的营销要素:
(1)人群定位之毫厘之差
两者虽在目标人群的选择上,均为城市家庭,但在构成家庭的三大群体(即孩子、年轻父母、年轻男女)上却有所偏倚:麦当劳在2004年变脸之前,一直坚持以孩子为中心的家庭,然后才是兼顾父母与年轻男女;而肯德基则是以年轻男女为中心,然后兼顾孩子与年轻父母。两者似乎虽仅存毫厘之差,但这毫厘之差却决定了两者的经营重心,影响了两者在餐厅的装修与布局、产品与选址等诸多环节上的细微差别。 在快餐零售业,尤其是在大众消费时代,顾客源是企业决胜的最重要的筹码,以尽可能快的速度获得尽可能多的顾客,这是大众消费时代的游戏规则,而麦当劳在消费者的变化中无疑丧失先机。(2)产品定位之大同小异
肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异,麦当劳以汉堡为主打产品,较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主,更适合中国人的口味。在产品的本土化上,肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。从20世纪90年代中期起,肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。 而麦当劳引以为豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判,其食品被指责为“三高一低”(高脂、高糖、高盐,低纤维、低维生素)的非健康品,当人们对快餐的衡量标准从食用新鲜、规格统一等延伸到有益长期健康时,麦当劳的产品优势将随着大众消费趋势的变换和对手的创新而优势渐消。
成本价格上之居高起伏 众所周知,作为快餐,稳定的产品价格一直是其经营持续稳健的象征之一。肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上,在很长的时间里是基本持平的。但时至2003年6月,麦当劳开始挥起了价格利器,首先是迫于全球业绩与成本控制的压力,实施全面的逆势涨价;而在距离整体产品涨价8个多月后(即2004年3月),麦当劳将近十种主打产品全部砍到5元之内,最高降幅达50%,造成不少地区一时抢购脱销的窘困,而这一切均是在降低了产品容量乃至品质的基础上实施的。而肯德基却少有如此的价格反复,一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。
(4)选址策略上之执行高下 实事求是地说,麦当劳与肯德基在选址策略上,各有各的圣经。无论是其选址的严谨流程与考量标准,均难辨其高下。麦当劳中国华东地区总裁曾这样宣称,“麦当劳连锁店之所以开一家红火一家,究其原因,第一是地点;第二是地点
文档评论(0)