第六章 广告创意策略.pptVIP

第三节 广告诉求分析 感性诉求 理性诉求 情理结合诉求 一、感性诉求 感性诉求把广告诉求只想受众的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的情绪变化和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行为。 感性诉求通常通过爱情、亲情、同情、恐惧、情趣及其他能够唤起消费者认同和共鸣、有利于激发消费者情绪的崇高感、成就感、自豪感、满足感、归属感等进行表现。 理性诉求作用于受众的理性动机，通过一系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、推理等思维过程，对产品及广告诉求重点加以真实、客观的评价，作出理智的决定。 二、理性诉求 三、情理结合诉求 理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确地传达广告信息非常有利，但生硬、枯燥，影响诉求对象对广告信息的兴趣。 感性诉求贴近诉求对象的切身感受，具亲和性，但过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达。 以理性诉求传达客观信息，以感性诉求引发诉求对象情感共鸣。 牙膏产品： 理性示范美白效果的同时，向关心自身形象的青年消费者做“让你的笑容更灿烂”、“让你更自信”等内容的感性诉求； 理性示范坚固牙齿效果的同时，向家庭消费者，尤其是年轻母亲，做爱护家人的亲情诉求。 * * * 4、关联： 广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。 创意与产品的关联 创意与目标对象的关联 第二节 广告创意基本理论 USP理论/品牌