绿城_合肥绿城百合公寓整合推广方案计划_74p_风至飞扬资料教材.pptVIP

绝大多数客户以自住目的为主，用于投资等其他用途只占到相应较少的份额； 两次以上置业人群占到60%，从自住为主的特征可以看出，理性消费占到相当的比例； 学历普遍较高已成为这一区域购房人群的普遍特征； 与第一次数据采集相比，有固定邮件的比例有小幅的增加 交通工具选择的偏重，不仅仅呈现客户的潜在购买实力，也可以充分的反映出，客户对交通距离的承受程度相对较高，客群在工作与生活地点的考量相对受到传统交通因素的限制较少； 客户总结 家庭结构：3口之家居多，主要成员年龄30-45岁之间，包含事业有成中年、准备结婚/生育的二口之家、 工作生活区域：； 行业及工作性质：事业单位、私营业主、企事业单位、公务员、设计院、高等院校、媒体、房地产相关行业等； 认知渠道：主要通过介绍、路过、报广 ； 置业次数：集中于2~3次以上； 购房理由：改善居住环境、寻找“最后的居所”、品牌及物业服务品质的感召； 价值需求排序： 喜欢绿城的品牌， 对品牌价值期望度很高； 被绿城·百合中央园林实景呈现所打动，喜欢绿城的园林和建筑； 需求的面积集中在130平米—150平米的三居户型； 认同该区域的学院氛围； 2008年目标客户的锁定 权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图 本案的产品价值的分层直接决定了目标客户的阶层取向。 140平米以上的产品的总货值决定了他在积累财富的过程中，已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。 目标客群社会阶层划分 身份描述 客群阶层 政府官员； 私营企业主、民营业主或企业负责人； 事业单位领导层、大学教授； 稳定资产层 客户组成 稳定资产层的洞悉 跨越“奋斗期——财富积累的第一个阶段，在稳定既有的财富、地位的前提下追求事业上的再次突破与发展； 行事较为低调、不喜欢张扬与夸张； 追求个人行为对事业领域乃至社会发展的影响力； 多次跨区域置业经验，对房产具备成熟的判断力； 财富资本的积累过程多靠个人才智发挥，属于高智慧高学历一族，追求艺术 文化品鉴的修养提升，将艺术鉴赏力作为自我评价的标准之一； 靠建立在财富基础上的品味展示身份地位； 他们身上一般会出现一种以上的奢侈品牌，对奢侈品牌有独特的情节，或向 往、或享受，信仰品牌背后的文化内涵与自身气质的契合； 如果有人懂得欣赏他们惯用的奢侈品牌，将与他们拥有共同的话语语境； 对奢侈品的追逐，有时候与金钱的炫耀没有关系，因为有了品位，才有 品味。 [现场小测试] 在位各位都穿着什么样的奢侈品牌？知道哪些奢侈品牌？喜欢这些奢侈品吗？最喜欢哪个奢侈品牌？劳力士和江诗丹顿一样，还是不一样？ 奢侈是一个感觉，一种体验，是你和一个物品发生的一些关系。也是一个人品牌的提高，跟奢侈品的接触是一个私密非常享受的过程。而不是拿来炫耀或者别的，这样的话你并没有真正获得奢侈品所张扬的东西 ——客户如是说 PART5 2008年项目整合推广策略 从独有的阶层语境——奢侈品的这些那些开始…… 我们和奢侈品什么关系？ 绿城的房子就是地产界的奢侈品； 目标客户消费经验里的奢侈品情节最令他们难以忘怀 奢侈品稀少、罕有、超越物质价值之外，我们也是； 奢侈品追求绝对的完美、精致、细节和百年流传的独特工艺，我们也是； 奢侈品让很多人向往，很少人拥有，我们也是； 奢侈品对品质的追求近乎偏执，我们也是，斤斤计较公摊的客户显然不太 适合这里； 08年我们贩卖建于物质基础之上的奢侈精神 推广策略 * 绿城·百合公寓2008年整合推广方案 安徽绿城 北京风至飞扬 2007.12.20 这座城市百年鉴藏的奢侈品 2008年本案着重解决的几个问题？ 如何通过营销推广为08年3.5亿的任务带来足够顶尖的客户？ 如何市场充满变数的08年，支撑项目进一步的提价目标？ 绿城·百合公寓2008年调价目标高层公寓均价：6500元/平米 如何实现绿城·百合公寓与绿城·新绿园之间的良好联动？ PART1—— 2008年合肥房地产市场简析 PART2—— 2008年合肥蜀山区竞品分析 PART3—— 2008年项目新推房源分析 PART4—— 2008年项目目标客群分析 PART5—— 2008年项目整合推广策略 PART6—— 2008年阶段推广策略战术及表现 PART7—— 2008年营销推广费用分配 目 录 contents 2008 PART1 合肥房地产市场简析 44.99% 32.14% 36.75% 37.33% 91% 97% 此外，新开工面积1324.6万平方米，其中住宅1071.86万平方米，同比分别增长31.44%和