广告效果研究理论.docVIP

AIDA:艾尔莫.里维斯 1898年 内容：认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响由强到弱可以逐层划分为注意、兴趣、愿望、行动四方面。实施步骤：A為Attention，即引起注意，集中客户的注意力I為Interest，即誘發興趣引起顾客的兴趣和认可。D為Desire激发顾客的购买欲望，即刺激慾望。A為Action，即促成購買.促使顾客购买行动。优点：提供了一种评价广告效果的思维方式，这种模式对广告效果的各种影响因素采取了乘法模式，这就意味着广告活动的最终效果是来自广告互动以及其他一怒共同协作的结果，任意一个部门的无效都可能使广告效果大打折扣，最终促成的行动是各部门各因素共同努力的结果。 DAGMAR：1961 美国广告学专家R.H.科利 广告效果模式：知名—理解---信服---行动 知名：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在知名 理解：潜在客户一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么 信服：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。 行动：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。 优点是：（1）使广告的目标更明确化；（2）明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息；（3）使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作；（4）使目标数量化，便于效果测定；缺点，对其批评的观点通常也很明确：（1）心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的（2）广告也会引发销售额的变化 广告效果研究历史状况：1900—1960 “魔弹论”所代表的“直接强力效果论” 1961---1968 由“传播流程”研究所代表的“有限效果论” 1968----今 系统研究时代 定量调查法的优势是结果可以量化且精度高，受调查人员主观影响小。1.标准化2.易于管理3.可以揭示内在信息4.适于列表、与统计分析5.敏锐反应各组之间的差异 定量调查法的局限性： （1）定量调查的最后结果通常是含有大量数据的报告。如果对这些数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。 （2）在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。 （3）定量调查的费用通常较高。 定性调查的优点是：1）了解消费者的感觉，动机，态度和反应。2）有效配合定量调查。3）时间短，成本低。定性调查的缺点：1）代表性差。2）信息不具体、详细。3）调查双方易影响调查质量。 从经济角度对广告效果理解： 从消费者方面来看，广告为消费者提供了大量的消费信息，为消费者比较选择创造了条件，节约了精力和时间。广告还不断的刺激需求欲望，使企业更加努力发展生产，使人们的物质生活水平得到提升。 从企业方面来看，广告能够构成有力的竞争环境，激励企业必须采用新技术、新工艺，不断改进和提高产品质量，开发和普及新产品，以增强销售能力，提高竞争地位，也使企业必须降低成本、开发市场、大量生产、大量销售。 从社会经济发展方面来看广告能够带动整个经济的发展，促进社会进步，广告使企业竞争更加激烈，市场扩展，就能为人们提供更多的就业机会，增加收入，生活水平提高，也为传播日媒体和新媒体的发展提供财源，使人们的精神文化更加丰富。 网络广告效果评估指标： 广告曝广次数 也称收视次数，即广告页面被访问的次数。 点击率 是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，来测定消费者对广告的接触效果。 转化率 指观看而没有点击网扩广告所产生的效果。 千人成本 即传递每1000此“广告曝光”所需要的成本。 简述印刷媒体测定要素和方法：发行量为广告效果的基础，阅读人口为刊物发行量基础上，经过传阅所产生的扩散效果。 发行范围和份数 每期实际发行到读者手中的份数发行量可以细分：订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量 分类：宣称发行量（Claimed Circulation）：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣称的发行量。稽核发行量（Audited Circulation）：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。2.受众成分即读者对象；3.阅读状况：（1）注目率：指读者接触过某广告的百分比。（2）阅读率：读者借助测试广告的某些信息如厂名、商标等，能够进一步识该广告的标题、插图等，但不知道更详细的内容的人数所占的比例。（3）精读率：认真看了广告并能记得广告中一半以上内容的读者人数所占的百分比。① 注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为：???????????????????? ??????????????????????? 接触过广告的人数?????