行销环境分析.pptxVIP

绪论　行销环境分析;第一节　市场形势和产品生命周期;Ｃ;;Ｂ品牌在媒体上的投入虽有上述客观环境的差异及限制，然而在策略上仍取决于整体行销采取的态势——是攻势亦或守势，是针对亦或区隔，以主导媒体投资的策略。;分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒体预算的制定提供参考。;二、产品生产周期;产品生命周期;（一）导入期;1.在关心度较高的品类。由于消费者对新品类关心 度较高，即消费者需要较长的时间去理解新品类， 在理解的前提下，才可能产生尝试，因此导入期通 常较少，媒体所针对的对象是其他具有替代功能的 相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费 群，广告目的主要在教育消费者。媒体在策略上的 重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对 新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的 选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有 阅读性的印刷媒体上。;2.在关心度较低的品类。低关心度商品，消费者 投入风险不大，尝试意愿较高，因而产品导入期 相对较短。消费者对商品的理解度对商品购买的 影响程度并不大，为快速占有市场，就需要比较 广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有 先机。;（二）成长期;; 上表所显示各次群体在销售价值上的差异，也反应在媒体的投资重点上。理论上，媒体预算应根据销售价值合理分配，亦即对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。但事实上，因市场的需要，也可以为开发新消费者或促使轻级消费者成为中级消费者甚至重级消费者，而在投资上有所权衡调整。 ;（三）成熟期;举前面罐装茶饮料市场为例： 口味：乌龙茶口味 多样口味（包种、普洱、龙井等） 包装：利乐包、罐装、宝特瓶等 价位：平价品牌和高级品牌区分 铺货：如住宅区或大型超级市场以家庭号大包装为主 商业区多为随机性个人消费 铺货以方便性罐装为主 ;;;;;;第二节  指数（INDEX）与加权指数;都市;都市;都市人口与收入;都市人口与收入指数;二 加权指数;都市人口与收入加权指数;平均值;加??值;* 表上所列各对象的60到100得分为各对象的比较值，即在该条件下选出最佳对象为满分100，其余对象以相较于最佳的比值设定得分。 * 在表一，各条件均等值的情况下，选中的对象为D。 * 在表二，“专情痴心”被列为最重要条件而占有50%的权值下，对象B即为最理想的对象。 * 各条件权值的设定，可以根据个人对该条件在乎的程度设定，或增减条件。 * 如此可以清楚的评估各对象的积分，而不必抛绣球决定伴侣。 ;第三节 CDI与BDI;CDI(category developmont index):品类发展指数 运算方式：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100 举例;BDI(Brand developmont index):品牌发展指数 运算方式：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100 举例;CDI与BDI的评估： 以100为基准，评估品类及品牌在各地区的发展 状况 ①人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。 ②人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以上 ③人口占有比率高，而品类销售比率低时，CDI低于100，即表示品类在特定地区的发展在平均水平以下。 BDI与CDI评估方式相同。 ;;区域资源分配;区域资源分配;区域资源分配