麦肯锡百威啤酒战略报告课件.pptVIP

GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 百威啤酒应明确六种核心产品建设的重点顺序 产品线举措的紧迫性 产品线举措的经济效益 六号 四号 五号 二号 一号 三号 近期战略顺序 主要举措 六号啤酒（绿金威） 四号啤酒（纯生啤酒） 五号啤酒（老金威） 二号啤酒（金威特制） 一号啤酒（夜场啤酒） 三号啤酒（健康型） 重新设计产品标识和包装 实施工艺调整降低成本 提高深圳以外地区的铺货率 设计明确定位的广告宣传，加大营销力度 产品标识刷新 设计、推出新定位广告宣传 产品标识定位 制定广告宣传方案 产品开发测试 产品营销方案细化 产品开发、测试 产品营销方案细化 百威啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒） 主要活动 产品开发测试 确定产品概念及目标消费群 制定产品开发要求和开发进度 产品初步开发设计（包装，形象，标识等） 产品口味设计及测试 产品设计调整和规模生产 产品营销方案设计 细化产品定位 制定产品价格 聘请专业公司设计广告方案 制定渠道方案 三月 四月 五月 六月 七月 八月 负责人 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部；生产副总 市场部 市场部 市场部 销售部 九月 百威啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒） 主要活动 产品推广测试 选择试点场合 实行试点推广 总结试点经验 全面推广 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 负责人 销售部 销售部 销售部 营销公司负责人 百威啤酒品牌战略实施工作计划–（二号啤酒） 主要活动 产品标识定位 设计标识改进方案 小规模消费者测试 选定产品标识 加大广告宣传 三月 四月 五月 六月 七月 八月 负责人 设计广告方案 选择成功人士做产品代言人 推出产品广告 产品经理 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部 百威啤酒品牌战略实施工作计划–（五号啤酒） 主要活动 产品重新设计 细化老金威应传递的信息 设计产品标识 进行消费者测试，收集对包装的意见 刷新普通金威标识 产品定价 收集深圳地区市场信息 预算不同价格水平下的经济效益 制定新价格 二月 三月 四月 五月 六月 七月 负责人 八月 市场部 市场部 市场部 营销公司负责人 市场部 市场部 营销公司负责人 百威啤酒品牌战略实施工作计划–（五号啤酒） 主要活动 广告宣传推广 设计广告方案 设计促销方案 在深圳全面推广新金威广告 渠道调整 负责人 加大在深圳地区的铺货率及压货力度 制定老金威在深圳以外地区收缩方案 调整深圳以外经销商产品结构和经营条款 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市场部 市场部 营销公司负责人 销售部 市场部；销售部 销售部 百威啤酒品牌战略实施工作计划–（六号啤酒） 主要活动 确定调整方案 确定地域（如关内、关外） 确定衔接方案 推出新“绿金威” 产品重新定价和工艺调整 负责人 制定产品目标定价和利润预期 分析寻找降本潜力 调整生产工艺，制造大众型产品 产品标识重新设计 设计产品标识和包装 消费者测试 确定产品外观设计 二月 三月 四月 五月 六月 七月 市场部 市场部；产品经理 营销公司负责人 营销公司负责人 生产副总 生产副总 产品经理 产品经理 市场部 百威啤酒品牌战略实施工作计划–（六号啤酒） 主要活动 产品宣传推广 设计广告促销方案 推出广告宣传 渠道扩张 负责人 加大对广州及江门等地区的渠道建设 修改东莞现有经销商政策 管控绿金威流入深圳的途径 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市场部 市场部 销售4区 销售2区 深圳及相关区经理 对于非核心产品，百威应通过逐步整合的方式降低转换成本 迅速收缩 供讨论 逐步转换 形成核心 主要举措 近期 3-6个月 6-12个月 根据现有销售数量进行产品筛选，迅速停止部分销量小的产品生产 根据各项非核心产品自身的市场前景以及与核心产品的重复性/冲突性进行筛选，明确应退出的产品线 设计过渡方案，确保产品的平衡退出和整体销售的稳定 积极拓展核心的产品销售 形成金威核心产品系列，完成产品线整合 调整口种 金香 贵族系列 百威330等 特制640 8度超爽等 新春等 调整后产品线广度 18 ~15 ~ END GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 Unit of measure * 资料来源: GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 机密 Document Date 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 麦肯锡——百威啤酒战略报告 百威啤酒品牌战略概论 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌