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PAGE PAGE 1 论手机报的困境与发展策略 　　【摘要】手机报由第五媒体手机与传统纸质媒体结合而形成的一种新型媒介样式。随着3G技术的启动，宽带上网将大大地提高手机上网速度，手机报便可发挥它的最大优势成为人们获得新闻信息的快捷途径。探索3G技术背景下手机报的发展前景，对帮助手机报度过发展瓶颈期具有重要意义。 　　【关键词】手机报3G技术困境策略 　　一、手机报的概念及运行现状 　　手机报是移动电信商与媒体机构共同联手，用简洁的文字和图片记载国内外的新闻、生活、财经、文化、体育、娱乐等各类信息，将原本印刷在纸媒体的新闻内容，每天通过无线技术平台，以短信、彩信、WAP等方式发送到彩信手机上的一项信息类传播业务。“近年来，手机媒体在信息传播、娱乐互动和催生新的产业经济等方面都有不俗的表现，在与传统媒体、互联网的融合和其自身的不断创新中，逐步显现出作为一个媒体应有的独立自主的地位”。而手机报是其中最为活跃的主力军。 　　手机报现行的运行模式既是市场的产物，同时也制约市场的发展与深入。概而言之，手机报的现状是拥有欣欣向荣的表象，但前景需要业内人士的专业探索。目前，手机报的运行模式主要分为赢利模式、运营模式两类。赢利模式：收取制订彩信版手机报用户的包月订阅费对使用网站浏览版手机报的用户按时间或流量收费广告收入。我国手机报现有的运营模式分媒体合作模式和运营商自有模式两大类。媒体合作模式：指传统纸媒体与技术服务商合作，就是要传统的纸媒体将报纸上原有的新闻内容进行加工、制作，再由技术服务商提供相关的技术和软件服务，最后通过电信运营商的信息发布管道传递给各个手机用户。运营商自有模式：电视运营商先购买新闻信息，然后再对各种内容信息进行编辑加工制作成手机报，最后通过自有的发布管道来发行手机报。 　　二、手机报的发展瓶颈 　　目前国内手机报的发展还受到很多因素的制约，在市场竞争中，还存在很多不利之处。第一，缺乏原创内容，转载为主要形式。第二，传播范围虽广，但有效受众相对较少。第三，技术不完善，操作步骤需要进一步简化。第四，赢利模式单一，且难以确保其持续性。手机的用户数据库掌握在运营商手中，报社和用户不能直接沟通，无法直接接受用户的有效回馈，致使传播难以达到精准的理想状态。从广告商或是广告业主方面讲，一是对“手机报”有个接受的过程，特别是对“手机报”的广告传播效果缺乏认识和评估。二是，目前“手机报”缺乏一个稳定、合法、有吸引力的广告营销平台。所以广告业务还处在开发状态。第五，营销能力薄弱。目前，从产业链分析，手机报产业存在着各主体发展不均衡的特征。手机报推广过程中的中坚力量是运营商，而产业链中的其他组成部分却处于手机报营销的真空状态，这在很大程度上消弱了手机报的市场影响力。 　　三、3G时代的手机报及应用 　　随着3G技术的推进和发展，手机将跨越所有传统媒体的形态壁垒，实现报纸、杂志、广播、电视、电影等传统媒体的所有传播形式；并且随着媒介融合的推进，也必将把现有媒体的特性融为一体。 　　3G技术在手机报中的运用：第一，3G网站型是未来发展的方向。第二，网络出版是未来发展的必然趋势，最大的优点是随意存取，反复使用。这些技术上的发展与突破，为网络出版的迅速发展提供了可靠的技术保障和支撑，手机出版必将成为网络出版的新增长点。无线通讯技术的发展日新月异，作为传统媒体的报纸，在这种新的传播方式中将能寻找到新的市场机会——不但承担为用户提供信息服务的重任，而且将是新技术得以推广的主要动力。 　　四、手机报的发展策略 　　第一内容为王，形式创新，内容与形式并重。手机报定位为浅阅读模式下的分众传媒，快速、简洁、直接、个性化才应是它的特色。在传播方式上，手机报应按照手机媒体的特色去开发选题，在文章结构、表达方式、语言风格上形成自己的风格。在栏目设置上，手机报要细分受众，发掘读者更多的信息需求，从而创建以原有手机报为核心，多个“子报”共同发展的局面。第二，增加广告收益，拓宽利润管道，实现盈利模式多元化。手机报要获得发展，必须摆脱目前依靠订阅费或流量费的单一盈利模式。3G时代的到来为手机报广告提供了进一步的可能性，这主要表现在其对目标受众点对点式的精准投放上。借助庞大的订阅用户规模及深度的用户信息资源，手机报广告应按照订阅者的需求、兴趣以及订阅门类，投放与特定信息相关的广告。第三，依托产业优势，完善手机报产业链，实现多维互动。3G时代，我国手机报能否得到快速发展，产业价值链的合理程度是重要因素。第四，强化营销意识，重视市场推广，树立品牌理念。手机报进入3G时代后，要增强竞争实力、提高利润空间，必须配合强有力的营销手段。因此，建立以报业集团、服务提供商、运营商为主，产业链各环节协同参与的营销模式显得尤为重要。从报业集团方面来讲，除了提供优质的内容，还可利用资源优势