第4章调查问卷设计.pptVIP

（2）按问题的格式分类 按照问题的不同格式划分，市场调查问卷中的问题可分为封闭问答式问题和开放回答式问题两大类型。 所谓开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查 ,在实际的调查问卷中，这种问题不多。 优点： 1）它可以使应答者给出他们对问题的一般性反应，提问简单回答，比较真实，以期发现调查者想不到的信息： 2）它能为研究者提供大量、丰富的信息。 3）对其回答的分析能作为解释封闭式问题的工具。 4）开放式问题也许会为封闭式问题提出额外的选项。 （3）按要收集的资料性质分类 按问题要收集的资料的不同性质划分，市场调查问卷中的问题可分为事实问句、意见问句和解释问句。 事实问句，是指为收集事实性的资料而设计的问题。 意见问句，是指为收集有关个人的意见或评论性见解等资料而设计的问句。 解释文句，是指为收集有关个人意见的理由或行为的动机等资料而设计的问句。 上述三类问句之间的区别可以简单归结为，事实问句所收集的资料属于“是什么”，询问的是“是什么情况”；意见问句所收集的资料属于“怎么样”，询问的是“意见怎么样”；解释问句所收集的资料属于“为什么”，询问的是“理由或动机为什么这样” 4.3.2问题的设计 1、开放式问题的设计 如前所述，开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查 ,在实际的调查问卷中，这种问题不多。 开放式问题主要有以下几种设计方法： 名称 说明 例子 自由格式 一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。 “你对美国航空公司有什么意见？” 再确认法 回忆法 开放式问题 开放式问题的优点 在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便 于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求 问题等。 开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。 被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室 或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮 助 调查者设计广告主题和促销活动，使文案创 作更接近于消费者语言。 对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封 闭式问题的工具。 开放式问题的缺点 难于编码和统计 访问点误差较大 开放式问题通常应用: 作为对调查的介绍。比如 “ 您觉得开展企业竞争力调查有没有必要 ? 能不能简要谈谈您的看法 ?” 类似的问题便于被 调查者迅速适应主题，为随后的回答作准备。 用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。如 “ 您为什么要选择海尔冰箱 ?” 类似的问题答案至少可以罗列数十种，设计者往往疲于列举，设计成自由问答题则可以较好地解决这一 问题。 由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。 2、封闭式问题的设计 封闭式问题：即标准化的题型，该题型对问题事先设计了各种可能的答案，供被访者从中选择作答。这种设计有利于调研者进行资料整理，是问卷设计常用的类型。 主要方法如下： （1）是否法 是否法也称两分题，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。 这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。 例： “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是□ 否□ 特点：简单明了。 缺点：所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。 （2）多项选择题 多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。 这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。 由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。 例： “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□ 其它□ 优点：便于回答，便于编码和统计。 缺点：问题提供答案的排列次序可能引起偏见。 （3）顺位式问题 顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。 顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。 例