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漫淡市场研究（一） 一．什么是市场研究 市场研究是一种“意识” 市场研究是一种“态度” 市场研究是一种“方法” 案例A：中国将出兵朝鲜 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵； 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“兰德软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）； 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之； 朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”时，才有人想起得林公司的研究成果； 美国才以300万美元买下德林公司的研究成果； 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料； 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。” 案例B： 垃圾不只是垃圾 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的研究组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面； 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤； 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活； 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾研究法就产生了； 市场研究的概念 狭义的概念。关于市场研究的定义，学者的说法不一，国外国内都有很多解读，从实用角度出发可将市场研究界定为：运用科学的方法，系统地收集和分析有关营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策中的问题。 二．对市场研究的误解 8类常见误解 1、认为对市场研究已经很重视 许多国外大的企业对市场研究的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。 例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……” 这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。 2、有了负责市场研究的人员或者是部门就认为有了市场研究 实际上，市场研究从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责研究的人。也就是说，应当将市场研究作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于1998年，但在1995年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。 公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益”。 3、市场研究真的有用吗？ 对市场研究作用的低估甚至怀疑 在许多企业，尤其是中小企业，对市场研究仍然持不信任态度，不相信市场研究能解决企业的经营与销售难题。 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场研究公司粗制滥造的市场研究报告影响了企业对市场研究行业的信任。 4、市场研究应该解决企业的所有问题（市场研究是万能的） 相当一部分的企业认为，研究公司在接受企业市场研究业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 但事实上，没有任何一家研究公司或任何一本市场营销学教材宣称市场研究是万能的。 从理论上讲，市场研究只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。 5、将市场研究当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用 基于这一原因，他们同样并不在乎市场研究过程的真实有效性和研究报告的可参考性。 其真正的意