传播效果类型演示文稿.pptx

传播效果的类型1.环境认知效果。在现代社会，我们对周围事物的知觉和印象在很大程度上依赖大众传播媒介。大众传播是以信息传递，报道事实，提示社会上发生的事件为己任，但不是有闻必录。媒体报道什么，不报什么，强调什么，从什么角度报道，都影响着我们对周围环境的知觉和印象。这种效果也被称为“视野制约角度”，即大众传播直接制约着我们观察社会的世界的视野。2.价值形成和维护效果。大众传播的报道并不是简单的“告知”行动，报道的同时伴随着解释，并提示人们的反应，通常包括是非，善恶，美丑，进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么，反对什么。客观上形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种左右时通过传媒的舆论向导功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可通过舆论监督来维护既有的规范和价值。3.社会行为示范效果。大众传媒的影响不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接，间接地影响人们的行动。认知态度行为概念假说社会现象社会现象社会现象现实问题概念假说降维因果/相关命题受众调查内容分析数据搜集实验法社会现象社会现象社会现象1、个人效果源头·弗洛伊德1、刺激-反应理论宣传分析世界大战中的宣传技巧宣传的艺术2、霍夫兰·说服研究陆军研究耶鲁研究3、说服过程模式信息处理理论·麦奎尔△信息整合理论·安德森△精心的可能性模式·佩蒂卡西欧皮4、一致论认知平衡理论·海德调和理论·奥斯古德对称模式·纽科姆认知不和谐·费斯廷格一、个人效果源头·弗洛伊德1、刺激-反应理论：宣传分析世界大战中的宣传技巧宣传的艺术2、霍夫兰·说服研究3、说服过程模式：精心的可能性模式4、一致论认知平衡理论·海德调和理论·奥斯古德对称模式·纽科姆认知不和谐·费斯廷格S-R传媒业政治利益多杂散匿的大众经济利益公共利益RS作为工具的传媒业（广告业、广播电视业、公关业…）库尔特·卢因场论群体动力论把关人一致论认知平衡理论调和理论对称模式认知不和谐时间维度涵化传播内容群体效果心理二、群体效果群体动力群体压力群体规范群体认同 群体效果 vs 伊利县调查 群体动力 意见领袖 群体压力 两级传播 群体规范 多级传播三、社会效果议程设置·麦库姆斯肖创新扩散·罗杰斯知识沟理论·明尼苏达小组·蒂奇诺多诺霍·奥里恩知识沟信息沟传播效果沟数字鸿沟沉默螺旋·伊丽莎白·诺利·纽曼时间维度涵化传播内容群体效果心理实证定量研究现实问题概念假说降维因果/相关命题受众调查内容分析数据搜集实验法社会现象社会现象社会现象墙壁-媒介墙壁反映-符号真实脑中所见-主观真实真正情况-客观真实议程设置相关系数：0.436月报纸10月报纸0.460.190.100.516月选民10月选民0.94芬克豪泽：越战十年议程设置《时代周刊》《新闻周刊》《美国新闻》考察了长达十年的议程变化过程，以经验性事实证明了议程设置过程的存在。探讨了媒介议程、公众议程和客观真实的关系。不仅仅是媒介议程和公众议程，现实社会环境对媒介议程和公众议程都有影响因此，在多元化的社会中，媒介并不能无中生有制造出一个完全不存在的幻象来。议程设置有赖于真实的社会环境。框架理论媒介框架受众框架故事框架——归因于个人主题框架——归因于社会创新扩散沉默的螺旋意见环境沉默螺旋准感官统计意见环境信息信息意见环境沉默的螺旋第三者效果I love u~意见环境恩恩都是傻瓜沉默螺旋意见环境信息信息意见环境I love u~功能主义视角传播渠道群体受众接受意见领袖两级传播受众心理过程传播者议程设置内容受众不接受受众心理过程受众心理过程受众接受SOR大众传播+人际传播大众传播在提供信息方面更有效人际传播在改变态度方面更有效四、文化效果文化？文化效果？威廉斯：文化即生活批判学派文化应该是精英创造出来，是艺术的表现文化却变成了大众的玩物，变得通俗甚至庸俗，不配称之为文化！文化却变成了剥削的工具，以商品的形式剥削劳工，文化却变成了剥削的工具，还把受众变成受众商品！文化甚至承载了资产阶级的意识形态，成为控制大众的意识形态水泥！社会结构人的能动性精英文化观基于精英文化观（利维斯主义）：政治经济批判：受众商品论/劳工批判意识形态批判：法兰克福学派/意识形态理论大众文化观威廉斯：文化即生活”：在《文化与社会》中，威廉斯提出文化研究早期纲领：“文化即生活”。他将电视、报刊、通俗音乐等传统精英文化不屑一顾的大众文化纳入研究。这使得媒介文化研究成为可能；威廉斯提出“文化唯物主义”，认为媒介文化和社会结构、社会制度、传播技术等息息相关，因此不能孤立的对媒介产品做文本分析，而应将其同特定的社会历史相联系，同社会制度、文化管理和科技发明的社会意向相关联。霍尔+莫利+费斯克：文本的解读与反抗三种解读模式双重经济理论文化争夺观·霸权文化的争夺正是统