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第三节 广告传播理论 一.广告传播原理 1.广告信息传播属于大众传播. 2.广告原理主要研究五个要素,即5W模式: 广告主(Who),广告信息(Say What);广告媒体( Trough Which Channel);广告受众(To whom); 广告效果(With What Effect). * 二.AIDMA理论 1.消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序: Attention(注意)---- Interest(兴趣)---- Desire(欲望)---- Memory(记忆)---- Action(行动) 2.信息传递,按照广告金字塔形式,有一个逐步”散漏”的过程. 3.在广告信息传播中,引起注意非常重要. * 三.CS理论 1.扩散传播理论(Communication Spectra)与AIDMA理论关注的焦点不同,它关注的不是受众的接受反应,而是传播者的目标管理. 2.理论认为: 广告信息传播如同”光谱”,呈扩散状. 一个新产品进入市场后,广告目标是分阶段循序渐进的. * 推动购买 因素 不 知 知 名 (注 意) 理 解 (认 知) 确 信 (态 度) 欲 求 (意 图) 购 买 (行 动 影响购 买因素 广告目标分阶段设定 * 第四节 广告营销理论 一.IMC基本内涵 1.IMC的提出 2. Integrated Marketing Communication的概念 3.IMC的理论基础:4C理论 ----Consumer ----Cost ----Convenience ----Communication * 整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种能带来附加值的传播手段----如广告、人员推销 、销售促进及公共关系等----并将之组合,透过天衣无缝的整合提供清晰一致的信息,并发挥最大的传播效果.(美国广告公司协会,4As) 整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互利关系的过程. 整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定优化执行并评价协调的可测度的有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标.(舒尔茨) 核心思想:多种工具,一个声音,一种形象 * 传播手段的整合 关系利益人的整合 企业内外多方关系的整合 * 4.传播机理 产品信息在消费者头脑中不断储存、回忆和加工处理----累积模式 二.企业实施IMC的必经阶段 1.战术性协调----将各种可控的营销传播活动加以协调从而形成一个整体; 2.重新定义营销传播范围; 3.IT的应用 4.战略与财务整合 * 四.IMC的操作要点 (一)管理品牌与消费者的关系 奥美集团----360o品牌管家 1.基本主张:是一个完整的计划,以确保所有和品牌相关的活动能反映和忠于品牌的核心价值和精神,强调以全方位的传播工具创建消费者的品牌体验. 2.步骤:信息收集----品牌检验----品牌写真----使用品牌写真----品牌检核 * (二)管理利害关系者 1.利害关系者分类 对企业拥有所有权的利害关系者; 与企业在经济上有依赖关系的利害关系者; 与企业在社会利益上有关系的利害关系者. 2.利害关系者的利益要求 (三)管理品牌传播的变与不变 1.永恒的品牌核心价值与灵魂----金字塔顶端; 2.不能随意变动的品牌风格和准则----金字塔中层; 3.应产品,市场和消费者而变化的品牌传播和行动---底层 * 永 恒 品牌识别和持续性的核心价值 品牌所作所为的原点 调性 准则 风格 产品 主题 细分市场 技术和产品的变革 市场的必要适应 消费者生活形态的变化 品牌时间管理的金字塔 * (四)管理顾客数据库 1.使用顾客数据库是实施IMC战略的基础 2.顾客数据库的功能 (1)市场预测和实时反应; (2)分析顾客赢利率 * .