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学期论文Ⅰ 产品市场推广策略研究 ——以“鳄鱼牌”彩妆立体漆与“悦活”果蔬汁为例 专 业：广 告 学 班 级：08广告１班 姓 名：沙一凡 学 号指导教师：李翠莲 2010年 12 产品市场推广策略研究 ——以“鳄鱼牌”彩妆立体漆与“悦活”果蔬汁为例 摘 要 在同质化严重的红海时代，当下品牌营销面临的两大难题:一、经济危机的大环境，二、复杂的媒体环境，要想突围成功，就必须对媒体环境全面思考，找出自己的营销的核心原点，本文从“鳄鱼牌”彩妆立体漆与“悦活”果蔬汁突围效果差异进行分析，找出二者相似的竞争优势以及两者在市场营销方面的不同点，从而进行探析在同样时代背景下的品牌营销策略。 关键词：突围效果 “鳄鱼”彩妆立体漆 “悦活”果蔬汁 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1.绪论 3 1.1选题意义 3 1.2文献综述 3 2.营销环境简介 3 3.营销策略分析 4 3.1竞争优势之一：产品差异化 4 3.2竞争优势之二：中高端消费群的弥补 4 3.3竞争优势之三：产品背后的文化理念支撑 5 4.营销策略问题分析 5 4.1问题分析之一：文化理念背后引发的争议 5 4.2问题分析之二：不够完善的广告突围战 6 4.2.1广告投放平台选择的差异 6 4.2.2网络广告创意带来的不同收效 6 4.3问题分析之三：产品终端市场的脱链 7 5.发展前景 7 结 论 8 参考文献 9 1.绪论 1.1选题意义 通过对有相似竞争优势的“鳄鱼”彩妆立体漆和“悦活”果蔬汁的突围营销策略进行对比研究，并发表自己对产生营销效果差异化的看法，有助于企业了解在制定产品市场推广策略时，如何利用自身竞争优势，在众多同行业产品中脱颖而出 ，以及对进行产品突围时要注意哪些方面有指导性作用。 1.2文献综述 我的课题是《“鳄鱼”彩妆立体漆与“悦活”果蔬汁突围效果差异分析》，为了做好论文，我通过查阅与分析相关文献资料，对撰写的论文起到了一定的作用，现对相关文献的有关内容作如下分析： 《营销风险及规避策略》 本文作者张永强对市场营销中的营销风险以及如何规避它进行分析，指出识别营销风险，有效地规避相应的营销风险，是关系到企业营销绩效乃至企业生存与发展的战略问题。本文作者同理论和实际相结合，试图对企业的实际营销工作提出有益的建议，并为有关人员的进一步研究提出了一定的思考空间。这本书有些地方写的不够完善，比如它没有对广告投放范围进行分析，所以仍然有一些局限性。（注：张永强. 营销风险及规避策略.中国经济出版社，2005.1） 《智略：广告媒介投放实施方法》 本文作者陈亮对广告策划中的广告媒体投放进行分析，介绍广告媒体的种类，投放类型，以及实例介绍，研究条理分明，作者以自身实际操作和运用为基础使得书有非常强的实用性和参考性。这本书中对广告媒体的种类进行介绍时有点过于简单，内容不够细致。（注：陈亮. 智略：广告媒介投放实施方法.机械工业出版社，2006.3） 《非传统营销》 本文作者张勇通过对一些焦点问题的研究和实践，提出“中国的企业要超常规发展，则必需要突破常规的、传统的营销观念和方式，不是与竞争对手比谁更努力，而是比谁的观念和方法更适合未来发展。”本文以实例进行研究，但是有些方面比较片面，没有从整个市场宏观分析。（注：张勇. 非传统营销.广东经济出版社，2004.6） 2.营销环境简介 21世纪是经济一体化的时代，中国的市场经济已经成为世界经济体系中不可分割的重要组成部分，回顾2008年的美国次贷引发的经济危机，波及到世界各国，当然中国也未能幸免，这使得中国的经济也有了大幅度的波动，中国市场面临着“寒冬”，同样也不可否认 “寒冬”中孕育了新的生命。 于2009年，同时高调面市的“鳄鱼牌”彩妆立体漆和中粮旗下的“悦活”果蔬汁，在如今一个严重同质化的红海时代中渐行渐远，于各自的领域中找寻打开蓝海的钥匙，时隔多月，有着相似竞争优势的“鳄鱼”和“悦活”如今的营销效果却有着天壤之别。 不论是油漆市场还是果汁饮品市场，产品的诉求都偏向于同质化，且一线品牌凭借高空传播确定的品牌地位牢不可摇，二、三线品牌过于密集，所以要想让自己的产品在本行业占有一地之位，就必须给新品一个具有强效区隔性的定位，让其跳出传统的条条框框，开启新品类，置身于市场蓝海中。 3.营销策略分析 两种产品从产品属性上来说是截然不同的，笔者从整个市场营销的方向上对“鳄鱼”和“悦活”进行分析： 3.1竞争优势之一：产品差异化 产品差异化能凸显出本产品与其它竞争性产品的与众不同，使消费者产生购买偏好，从而在竞争中占有重