论中小企业营销渠道的构建.docVIP

PAGE PAGE 1 论中小企业营销渠道的构建 　　摘要：中小企业由于实力较弱、品牌知名度低、消费者品牌忠诚度低，导致中间商的积极性不高，甚至不愿合作，从而造成了中小企业营销渠道不力，制约着中小企业的发展，成为中小企业发展的瓶颈。本文从实施差异化产品策略，建立产销利益联盟，建立渠道联盟，共创名牌，大力发展网络渠道，重视营销人才培养等方面提出了中小企业渠道构建营销渠道策略与设想。 　　关键词：中小企业营销渠道差异化 　　市场营销的宗旨是满足消费者的需求并实现企业的目标，企业要想满足消费者的需求、实现企业的目标就必须构建营销渠道，营销渠道已成为企业核心竞争力的重要组成部分。然而，中小企业由于实力较弱、品牌知名度低、消费者品牌忠诚度低，导致中间商的积极性不高，甚至不愿合作，从而造成了中小企业营销渠道不力，制约着中小企业的发展，成为中小企业发展的瓶颈。 　　1中小企业营销渠道存在的问题 　　1.1渠道单一、效率低现代市场是买方市场，企业应以消费者需求为中心，围绕顾客满意度开展经营活动。这就要求企业不仅要让消费者方便、快捷地购买到自己的产品，还要迅速地对消费的购买需求与购买评价做出反应。然而，中小企业因受自身经济实力、市场经验、品牌知名度低、消费者品牌忠诚度低的限制，习惯采用传统的、单一的渠道模式，即生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。一方面，由于渠道长而窄，中间商单一，中小企业无力实施有效控制，效率低；另一方面，采用长渠道，经过层层加价，使中小企业丧失与大企业竞争的价格优势。 　　1.2市场准入条件高，利润低中小企业由于受到自身条件的限制，在选择大型中间商时，不被其重视。大型中间商为了降低风险，提高利润，通常会抬高进入门坎而提出“市场准入”条件，如赊销、货款铺垫、促销支持、降价、退货及限制供应其他经销商等；选择小型中间商，又面临着推广能力低，难以实现企业的营销目标。为了把产品销售出去，中小企业往往不得不向中间商低头，牺牲大部分利润来满足中间商的各种要求。 　　1.3竞争激烈，渠道建设雪上加霜买方市场，使得企业间竞争更加激烈，大企业为了巩固和提高市场占有率，一方面会采取多种措施来激励中间商和刺激消费者，另一方面，大企业依托其资金和人才优势，构建多层次分销渠道，使得中小企业分销渠道建设雪上加霜。此外，中小企业若选择与大企业相同的渠道，在激烈的竞争中极可能被大企业摧毁；建设不同于大企业的全新渠道，住往需要大量的资金投入；这对小企业来说又是难以承受的。 　　1.4品牌影响力小，渠道建设成本高品牌影响力高的产品已经被消费者认可与接受，市场占有率高，渠道通畅；故中间商更愿意选择品牌影响力大的产品，因为品牌影响力高意味着良好的质量保证和可预期的盈利，中间商承担的风险相对减少，在销售中可获得稳定的利润。 　　由于中小企业品牌知名度低，市场推广费用高，风险大，中间商积极性不高，甚至不愿合作，为了提高中间商的积极性，中小企业往往需要采取比大企业更具吸引力的销售条件，从而导致渠道成本高。 　　1.5营销专业人才匮乏，渠道建设缺乏科学性与持续性由于中小企业自身的条件限制，高素质的营销人才不愿加入，而企业在人才培养上又缺乏力度，导致营销专业人才匮乏；此外，由于人才的流动性加强，也加剧了中小企业营销人员流失。中小企业由于营销专业人才匮乏，难以开展市场调研和科学有效的渠道管理，导致其渠道战略具有明显的盲目性和缺乏科学性与持续性。 　　2中小企业营销渠道的构建 　　中小企业营销渠道的构建，既要有别于大企业，实施渠道差异化策略，又要有效地摆脱中间商的控制。如何构建有效的营销渠道，本人认为可以从以下几个方面着手： 　　2.1实施产品差异化构建差异化渠道的前提是实施产品差异化。中小企业技术力量薄弱，若仅仅是模仿大企业的产品，中小企业将难以走出大企业的桎梏。中小企业的产品若要与大企业产品相抗衡，就必须要有特色，形成独特的“卖点”。中小企业实施产品差异化的途径是多种多样的，如产品质量、款式、包装、特色等。此外，产品是有形实体与无形服务的综合体，激烈的竞争和科技的进步，使得产品实体上的差异在缩小，竞争逐步向无形服务转移，服务差异化日益突显重要性。服务差异化主要体现在订货方便、交货及时、“三包”、咨询、培训、维护、保养等方面，中小企业由于自身条件限制，在服务上存在“瓶颈”，但并非无法与大企业进行“搏弈”，中小企业可以利用市场营销服务机构，将服务进行外包，一方面减少中小企业在服务上的投入，将有限资金投入到生产经营中；另一方面，通过营销服务机构，为市场提供专业的、优质的服务，提升企业竞争力。 　　2.2建立产销利益联盟中小企业与渠道企业是独立的经济体，有着各自的利益，如何将两者利益有机统一起来，从而实现共贏？ 　　通常情况下，渠道企业的利益主要来自于购销差价，在此情况下