大数据时代的精准广告及其传播策略-中国广告主协会.pdf

: 媒介经营与管理 倪 宁 金 韶 大数据时代的精准广告及其传播策略 大数据时代的精准广告及其传播策略 ——— 基于场域理论视角 ■ 倪 宁 金 韶 【 】 “ ” ， “ ” ， 内容摘要 本文以布 尔迪厄的 场域理论 为理论基础 提 出 新媒体场域 概念 并对其特征 进行 总结 。在此基础上 ，研究新媒体场域 中广告传播如何 能够 实现精准，分别是: 目标受众精准定位、 消费需求深度挖掘 、投放过程精准可控 、广告效果精 准评估 。大数据驱动 下的精 准广告 ，颠覆 了传统 ， “ ”， : 广告 的核 心逻辑 真正实现了 以消费者为 中心 因此 需确立新 的广告传播 策略 广告 目标转变为 效果为王; 善 于利用技术手段提升广告体验; 营销方式上善 用 内容 营销和关 系营销提升传播效果 。 【 】 ; ; ; 关键词 新媒体场域 大数据 精准广告 广告传播 策略 ， ， 本文界定的新媒体场域 是指在信息和网络技术 等都能以数据的形式记录和收集 甚至连人的沟通和 ， 、 、 ， ， Google 飞速发展的传播环境下 以互联网 移动互联网为载 关系 经历和情感 也可以数据化 比如 地图 ， 等将人的位置数据化、Facebook 等社交网站将人的关 体 由具有内容属性的多种数字化媒体网络和移动应 、 、 ，Twitter ① 。 用产品 这些网络和应用所服务的用户 具有营销目 系数据化 等微博平台将人的情绪数据化 ， 、 标的广告主和广告服务机构三类主体构成 以信息传 以海量 非结构化为特征的用户及其行为轨迹的 ， ， ， 播和互动沟通为目标 具有竞争和力量对比的各种关 数据 构建了全新的传播环境 并成为新媒体场域中 。 ， 、 、 “ ”。 系总和 在整个新媒体场域中 媒体 用户 广告主 拥有巨大广告价值的特殊 资本 场域内存在力量 ② 基于互联网和移动互联网平台构建起多元交互关系。 ， “ ” 。 和竞争 而决定竞争的逻辑就是 资本 的逻辑 ， ， 无论是广告主和媒体 都可以通过数据平台 找到最 、 。 一 新媒