[精]Ch03规划企业战略与市场营销管理.pptVIP

第三章 规划企业战略与 市场营销管理 ;第三章　规划企业战略与　　　　　　 市场营销管理;学习目标;第一节 企业战略与战略规划;一、企业战略的特征;二、企业战略的层次结构;1、总体战略（公司战略） 是企业最高层次的战略。 2、经营战略（经营单位战略、竞争战略） 3、职能战略（职能层战略）;三、战略规划的一般过程;第二节　规划总体战略;一、界定企业使命;企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的实业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。 国际著名企业的企业任务 IBM公司：适应企业界解决问题的需要。 美国电报电话公司：提供快速有效的通讯能力。 壳牌石油公司：满足人类的能源需要。;企业的市场定义和产品定义区别 ;狭窄的和合适的企业宗旨定义比较;■ 企业的市场定义比产品定义更为重要。 ■ 企业经营是一个顾客满意的过程，而不是一个产品生产的过程。 ■ 产品是短暂的，而顾客需要和顾客群是永恒的。; 1．活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围;顾客根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。因而，亦步亦趋跟着顾客走的企业，产品必然彼此彼此，市场会因而变成一潭死水，企业也别想有什么大出息了。 顾客绝对不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。 不要去服务需求，而去创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口。 顾客根本什么都不知道，企业不能只跟着顾客走。应回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营行销风格 ——2001年10月《哈佛商业评论》上的《折磨顾客》 作者：北爱尔兰Ulster大学营销学教授、美国西北大学客座教授斯蒂芬·布朗，菲利普·科特勒的同事 ;企业要生存和发展，就必须比顾客走得更远些，因为顾客一般是缺乏远见的。所以说，企业不能仅仅是跟着顾客响应营销，更应该领着顾客去创造营销，这样才能拥有持续发展的动力。 ——《为未来竞争》 作者：管理大师哈默（Hamel）和普拉哈拉德（Prahaled）;二、区分战略经营单位;战略???营单位的特征;三、规划投资组合;市场增长率－市场占有率矩阵;该方法涉及两个因素 市场增长率， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 绝对市场占有率 ;BCG分析模型;相对市场份额 ;?课堂思考;GE 分析模型;?课堂思考;四、设计成长战略; 预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。;预期的销售;设计成长战略的思路;密集式成长（Intensive Growth）;鼓励顾客多使用 ;产品开发;一体化成长（Integrative Growth）;多角化成长（Diversification Growth）;多角化成长战略;第三节 规划经营战略;一、经营战略的定义;二、经营单位战略规划的过程;波特的竞争战略模型;低成本战略;秘诀 秘诀 ;低成本战略要点;差异化战略;去头屑 ;去头屑 ;集中化战略;黑头发，中国货;第四节　规划和实施　　　　　　市场营销管理;一、市场营销管理的一般过程;二、发展市场营销组合;市场营销组合的内涵;市场营销组合的构成;市场营销组合的特点;本章结构提示;杰罗姆·麦卡锡 ;市场营销理论发展历程（从4P-6P-10P-4C-4R） ●?20世纪50年代，尼尔.鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的“营销组合”理论。 ●?20世纪60年代，麦卡锡提出了著名的“4P”组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略” ●?20世纪80年代，菲利普·科特勒 大市场营销概念，提出了“6P”。 ●20世纪80年代，菲利普·科特勒用一种特定的方法来描述市场营销，称之为10P法。●?20世纪90年代，劳特朋首创了4C理论，即顾客、成本、便利和沟通这四个要素的新的营销组合策略。●?20世纪90年代，舒尔茨提出了新的4R营销组合理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。; 麦卡锡的4P ●?产品(Product) --整体产品、产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略。●?价格(Price) --定价目标、定价程序、定价因素、定价方法、定价策略。●?分销(Place) --渠道类型、渠道模式、中间商、渠道设计与管理。●?促销(Promotion) --人员推销、商业广告、营业推广、公关活动。;菲利普·科特勒的10P??营销战略（4P）●?探查(Probin