《服务营销》课程教学大纲－2010.docVIP

PAGE PAGE 5 《服务营销》课程教学大纲 课程代码： 课程名称： 服务营销 英文名称：Service Marketing 课程总学时： 48 （其中理论课 48学时，实验 0学时） 学 分： 3 课程类别： 必修课 课程性质： 专业课 先修课程： 微观经济学、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学 面向专业： 市场营销、工商企业管理 开课单位： 管理工程系 一、课程的性质、地位和任务 《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。 服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质量等内容。 通过教学使学生：掌握服务营销的基本内涵、有关概念、研究对象和研究范畴；区分服务营销与市场营销在内容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。。 二、课程的教学目标 （一）理论、知识方面 1. 了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。 2. 熟悉影响消费者购买行为的因素。 3. 掌握服务期望的内容和服务承诺的技巧。 4. 了解服务质量标准及服务质量标准的概念。 5. 理解服务营销理念的内涵和实质。 6. 掌握服务营销策略及运用。 （二）能力、技能方面 1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。 2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。 3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。 4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。 5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 6.熟练掌握服务沟通的技巧。 三、课程教学内容与要求 （一）服务营销概述（4学时） 1．教学内容及基本要求 教学内容：服务与服务业，服务营销，服务营销学，服务营销组合。 基本要求：了解与掌握服务营销的概念；掌握服务的含义和特征；掌握服务分类；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。 2. 重点、难点 重点：服务、服务营销的概念、特征；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。 难点：服务营销学研究对象。 （二）顾客满意（4学时） 1．教学内容及基本要求 教学内容：关系营销，顾客期望，顾客感知，顾客满意，顾客忠诚。 教学要求：了解关系营销的基本内容；理解顾客期望的构成要素；掌握感知价值、顾客满意、顾客忠诚的内容。 2. 重点、难点 重点：顾客期望和顾客满意。 难点：顾客感知价值。 （三）服务消费行为（4学时） 1．教学内容及基本要求 教学内容： 消费者的服务需求与购买过程， 服务消费的影响因素，组织市场服务消费行为。 教学要求：了解服务消费需求的特征；掌握服务消费需求的购买过程；掌握影响服务需求行为的内外因素；了解组织服务需求的过程。 2. 重点、难点 重点：服务消费需求与购买过程。 难点：组织服务需求过程。 （四）服务营销环节分析（2学时） 1．教学内容及基本要求 教学内容：服务营销环境概述，服务环境因素，服务营销环境分析方法。 教学要求：了解服务营销环境的特点；掌握服务营销环境的各种因素；掌握服务营销环境的方法。 2. 重点、难点 重点：服务营销环境的含义，服务营销环境分析方法。 难点：EFE矩阵。 （五）服务市场细分与定位（6学时） 1．教学内容及基本要求 教学内容：服务市场细分概念及分类，服务市场定位，服务市场战略。 教学要求：了解服务市场细分的作用；掌握服务市场细分含义和服务市场细分标准；掌握服务市场定位含义和定位策略；理解服务市场竞争态势；案例分析（2课时）。 2. 重点、难点 重点：服务市场细分含义和细分标准，服务目标市场选择，服务市场定位，服务市场定位策略。 难点：服务市场定位策略运用。 （六）服务产品（4学时） 1．教学内容及基本要求 教学内容：服务产品与服务产品组合，服务新产品开发，服务品牌。 教学要求：了解服务产品的含义，理解服务产品组合，掌握服务产品生命周期及特征；了解服务新产品的类型，掌握服务新产品的概念；理解服务品牌的含义，掌握服务品牌构成要素，掌握服务品牌策略。 2. 重点、难点 重点：服务产品组合，服务新产品概念，服务品牌