市场调研实务授课教案（十五）.docVIP

《市场调研实务》授课教案 PAGE PAGE 6 教案（理论类） 周 次 第 八 周 第 一 次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 6.2 设计问卷的问题与答案 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（ ） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 明确设计问卷的问题 明确决定问题的用词 明确设计问题的答案 技能目标： 学会调查问卷的问题和答案的设计 素养目标： 培养认真地、全面地思考问题，善于把握问题的细节与实质的良好职业习惯 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授、案例教学。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、幻灯片、多媒体教学软件。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 1．设计问卷的问题 2．决定问题的用词 3．设计问题的答案 教学重点： 设计问卷的问题 教学难点： 设计问卷的问题 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 市场调查问卷是由一个又一个问题组成的，这些问题凝结着设计人员大量的智慧和汗水。在市场调查与分析活动中，一旦数据资料收集方法确定以后，实际的问卷设计过程也就开始了。问卷设计首先要做的工作就是确定在问卷中使用什么样的问题类型，然后才是问题答案的设计。 5 教学进程 80 1. 设计问卷的问题 调查问卷中的问题设计一般涉及以下几种说法。 1）设计直接性问题和间接性问题 —直接性问题是指通过直接的提问立即就能够得到答案的问题。 【注意】这些问题可以是一些已经存在的事实或被调查者的一些不很敏感的基本情况。直接性问题通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见。 【例子】直接性问题设计：你从事什么职业？“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等，这些都可获得明确的答案。这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些窘迫性问题时，采用这种提问方式，可能无法得到所需要的答案。 —间接性问题指的是被调查者的一些敏感、尴尬、有威胁或有损自我形象的问题。 【注意】间接性问题的设计要注意：一般不宜直接提问，而必须采用间接或迂回的询问方式发问，才可能得到答案。通常是指那些被调查者思想上有顾虑而不愿意或不真实回答的问题。 【例子】家庭人均收入、消费支出、婚姻状况、政治信仰等方面的内容，调查者不应为得到直接的结果而强迫被调查者，使他们感到不愉快或难堪。采用间接回答方式，能排除调查者和被调查者之间的某些障碍，使被调查者有可能对已得到的结论提出自己不带掩饰的意见。如果不加思考直接询问，可能会引起被调查者的反感，导致调查过程出现不愉快而中断。 【案例分析】 间接性问题设计：“您认为同性恋者是否应该得到尊重?”大多数人都会回答，“是”或“不是”。而实际情况则表明许多人对同性恋有着不同的看法。如果改问： A：有人认为同性恋应该得到尊重的问题应该得到重视； B：另一部分人认为同性恋问题并不一定需要特别提出。 您认为哪些看法更为正确? 对A种看法的意见： ①完全同意；②有保留的同意； ③不同意。 对B种看法的意见： ①完全同意；②有保留的同意； ③不同意。 2）设计开放式问题和封闭式问题 开放式问题是指调查者对所提出的问题不列出具体的答案，被调查者可以自由地运用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。 【例子】开放式问题设计：你认为目前我国大学生毕业生就业难的主要原因有哪些？ 优点：比较灵活，能调动被调查者的积极性，使其充分自由地表达意见和发表想法；对于调查者来说，能收集到原来没有想到，或者容易忽视的资料。同时由于应答者以自己的提问来回答问题，调查者可以从中得到启发，使文案创作更贴近消费者。这种提问方式特别适合于那些答案复杂、数量较多或者各种可能答案尚属未知的情形。 缺点：被调查者的答案可能各不相同，标准化程度较低，资料的整理和加工比较困难，同时还可能会因为回答者表达问题的能力差异而产生调查偏差。 封闭式问题是指事先将问题的各种可能答案列出，由被调查者根据自己的意愿选择回答。 【例子】封闭式问题设计：你购买该款MP3的主要原因是什么？ A. 价格便宜 B. 可以作为U盘用 C. 整机性能良好 D. 售后服务好 E. 外观造型别致 F. 性价比高 G.其他 优点主要有：标准化程度高，回答问题较方便，调查结果易于处理和分析；可以避免无关问题，回答率较高；可节省调查时间。 缺点主要有：被调查者的答案可能不是自己想准确表达的意见和看法；给出的选项可能对被调查者产生诱导；被调查者可能猜测答案或者随便乱