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产品管理涵义 PAGE PAGE 1 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期： 产品管理涵义：将企业的某一部分（可能是产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。 2.产品管理的优缺点 优点： 1产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。 2增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。 3维持产品或品牌的长期发展和整体形象。 4改变企业毛利实现的目标管理过程。 5产品管理组织还有助于创造一种健康的内部竞争环境。 6有助于培养营销管理人才。 缺点： 1产品管理组织的设置会在企业内部产生一些冲突或磨擦。一是产品经理的权利小于责任，需要靠劝说其他部门与其配合，二是产品经理之间有摩擦 2产品经理有时会过分强调短期成果。 3产品管理组织所需的费用常常高出预算。 产品管理和营销管理的区别 1产品管理是营销管理的一个组成部分。 2营销经理负责的是一个部门。 3责任范围：产品管理责任范围窄，负责单一产品或产品线；营销管理的宽，负责产品的投资组合。 4决策范围：产品管理决策范围以战术为主；营销管理决策范围以战略为主。 5时间：产品管理时间短(常为一年或更短)；营销管理时间长。 产品经理的职能 P9： 产品经理的职能是制定产品营销计划，负责实施产品营销计划，监督其执行的结果并采取改进措施。 1）制定发展产品的长期经营和竞争战略。 2）编制年度营销计划和进行销售预测。 3）与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。 4）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。 5）不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。 6）组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。 产品经理的组织形式：垂直型、三角型和水平型 产品整体概念层次 核心产品（实质产品）——产品向购买者提供的基本效用和利益 形式产品——产品的基本形式 期望产品——购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。（旅客期望干净的床、新的毛巾和相对安静的环境） 延伸产品——购买产品时所得到的附带服务和利益 潜在产品——产品的未来发展 年度计划控制的五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用-销售额比率分析、财务分析和顾客满意度追踪。 新产品开发战略类型 1）冒险或创业战略 特点：企业面临巨大市场压力 希望技术有所突破 目标是市场占有率、自主开发或技术引进、领先者 2）进取战略 特点：企业快速发展大多新产品 率先进入自主开发 用一定的资源 很少开发全新产品 3）紧跟战略 特点：产品领域来自竞争对手 保持或提高市场占有率 模仿开发 时机不定 市场风险较大 4）防御战略 特点：维持市场占有率 模仿 时间滞后 新产品构思筛选 （一）筛选的原则 可行性原则、效益型原则、适应性原则 （二）筛选工作程序 成立筛选小组 长期设立或临时成立。 成员构成： ①职能和部门配合：需要涉及财务、技术、生产、销售和营销等方面的专家与代表 ②筛选人员评分能力 ③筛选人员性格特征：性格互补 经验筛选 亦称粗筛。由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应，把明显不适应的构思剔除而将较接近者留下以作进一步筛选。 评分筛选 亦称精筛。指利用评分模型对粗筛留下的构思进行评分筛选，依据其分值选出下一步开发的对象。 评分模型。一般包括四个基本要素： ①评分因素：是指影响新产品开发成功的各主要因素。如，企业的研究能力、财务能力、生产能力、营销能力、原材料的采购能力、市场潜力、竞争状况、公司形象等。 ②评分等级：即对各评价因素的进行量化，如，对企业研究能力的评价可采用等级分数来描述，7分表示研究能力最强，1分表示研究能力最弱，界于强弱之间则分别用6分至2分表示。 ③权重：A:评价因素权重。 ④评分人员： B:评分人员权重。 新产品市场预测P176 一、新产品的市场机会预测 市场机会预测包括市场潜力预测和市场渗透预测 1、市场潜力预测 1、总量估计 Q=nqp Q:总市场潜力 n:购买者数量 q:购买者的平均购买量 p:单位价格 例: 国家统计局1997年调查统计结果表明: 1997年我国葡萄酒的人均消费量仅为0.2升左右，而世界平均消费水平保守估计为人均４升左右。也就是说，目前我国葡萄酒的人均消费量仅是