第八章节品牌权益跟资料教材.pptVIP

第八章品牌权益及其评估方法 转换模型 第九章 整合营销传播的未来方向 一、组织运用整合营销传播需要做的改变 改变一、以内部为主转向以外部为主（即以客户为中心） 改变二、培育水平传播系统。 这个方法也存在一些问题。比如很难收集到年代久远的正确投资数据、几乎无法以目前市值计算成本、缺乏可比较的类似品牌等。这种评估法最大的问题在于，对品牌的成本或投资通常都与品牌目前的市场价值几乎没有联系。 2、重置成本法。 这个评估法的目的是得出对销售、传播、设计或其他打造品牌投资的估计成本，以重置当今市场上的品牌。也就是说，这个方法在于计算以现有的工具和行为，在同样地市场里打造类似品牌，需要多少成本。由于品牌开发有着多重性，因此通常很难决定要多少投资才能在当今的市场上恢复或重置这个品牌，或者从零打造一个新品牌以取代原品牌。 3、市场价值法。 即找出品牌的市场价值，或如果有人愿意收购时可以开出什么价格。虽然这个方法确实能确定买家一方的真正价值，但对于不打算出售品牌而只想评估品牌价值以更妥善管理资产和资源，这个方法就没有多大地作用。 4、权利金调剂法。 其基本前提是，如果进行品牌评估的企业目前并不拥有该品牌，那么就要付费或者权利金，才能取得该品牌在市场上的价值和利益。根据权利金调剂法，公司要在市场上使用某品牌的名称和各种特点时，要向品牌所有者付出多少授权费或权利金。换句话说，站在评估的角度上，比起支付权利金租借品牌，拥有品牌能节约多少钱？ 公司可以利用类似产品的各种授权费率比较权利金的高低，或者请外部专家估算一个适当的费率。如今，大型数据库收集了许多企业现行的权利金费率。除了这些资料来源外，权利金调剂法的最大问题是要找到相关的品牌进行比较，另外，开发复杂的费率架构、取得透明的权利金费率条文也比较困难。 下表举了一个例子，说明权利金调剂法如何决定品牌评估。要评估的品牌销售净值预测为5年，基准年是0年。对应销售净值，权利金费率为10%。第0年的权利金收入是50美元，第1年则是52美元，以此类推。此外，还要扣除税额，计算中使用的是33%的税率，因此第0年的税金是16.5美元，第1年的税金是17.16美元，以此类推。如此就得到权利金净额（e行）。现金流量折现的计算由权利金收入的净现值决定。 销售净值 a 500 520 550 580 620 650 权利金费率 b 10 10 10 10 10 10 权利金收入 c 50 52 55 58 62 65 税率（%） 33 33 33 33 33 33 税（美元） d 16.5 17.16 18.15 19.14 20.46 21.45 权利金净额（美元） e 33.5 34.84 36.85 38.86 41.54 43.55 折现率（%） 15 折现因子 f 1 1.15 1.32 1.55 1.75 2.01 现金流量折现（美元） g 30.3 27.86 25.55 23.75 21.65 至第5年价值 h 129.11 年金 I 144.35 成长率 0% 品牌价值 273.46