广告心理学第6章媒体策划心理.pptVIP

根据心理学关于系列词汇材料学习效果的研究，置于最末位置的学习材料，记忆效果最佳（近因效应），其次是最前面的学习材料（首因效应），置于中间的材料效果最差。 三、广播电视中广告的位置效应 图6-4-3 电视新闻的系列位置效应 第六章第四节 研究发现，比紧随低暴力之后的广告来说，紧随高暴力之后的广告文案再认分数明显较低，对广告和品牌的态度明显较差。不同节目所唤起的广告卷入程度也影响着插播广告的效果。 插播广告的收听效果还与听众的收听情景有关。 广播电视媒体中的广告位置效应还与广告播出的时间段有关。 三、广播电视中广告的位置效应 第六章第四节 第六章第五节 1.提高品牌知名度和促进广告信息的记忆 事实上，绝大多数的知名品牌或企业之所以知名，跟广告的频繁重复是分不开的。 雷和索耶（Ray Sawyer，1971）认为研究广告重复对回忆、态度、购买意图和优惠券回应的影响发现，随着重复的增加，回忆率迅速增加，重复对态度、购买意图、优惠券回应的影响则没有那么明显（见图6-5-1）。 如果要达到扩大品牌或企业知名度的目的，广告可以尽可能多、尽可能频繁地重复刊播。 一、广告重复的效果 第六章第五节 一、广告重复的效果 图6-5-1 重复与回忆、态度、购买意图、优惠券回应的关系 第六章第五节 2.促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的 要使受众真正理解并记住广告内容，需要广告多次的重复暴露。特别是那些信息量相对比较大的广告，广告重复次数需要更多。 消费者对广告内容理解和记忆是广告发挥作用的基础，消费者理解并记住了广告的内容之后，经过自己把这些信息与其他渠道获得的信息进行整合、分析，就可能从情感或态度上接受广告的宣传，接受广告的产品。 一、广告重复的效果 第六章第五节 3.影响品牌的感知质量 当消费者信任企业、觉得企业的广告重复是企业努力的一部分时，感知质量提高。但是如果消费者不信任企业或者认为企业不够努力，那么感知质量就下降，原因可能是消费者认为企业利用重复广告来推销质量一般的产品（见图6-5-2）。 一、广告重复的效果 第六章第五节 一、广告重复的效果 图6-5-2 重复与感知质量的关系 第六章第五节 1.克鲁格曼的观点 广告理论家克鲁格曼认为，了解广告重复的作用，只要考虑第一、二、三次暴露的差别。 第一次暴露激发了受众产生“它是什么”的反应，即受众设法了解传播的实质。 第二次暴露产生的三个效果，首先是继续“它是什么”的反应，特别是对广播和电视广告而言更是如此。 第三次暴露基本上是提醒作用。 根据克鲁格曼的看法，广告暴露所导致的说服作用仅发生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一样，仅仅起到提醒作用。 二、重复次数与效果的关系 第六章第五节 2.二因素理论 伯莱恩等人认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素，另一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候，积极的学习效应迅速增长，而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。这两个因素的效应是可以叠加的，其净效应表现为倒U形曲线（见图6-5-3）。 二、重复次数与效果的关系 第六章第五节 二、重复次数与效果的关系 图6-5-3 重复暴露的二因素理论模型 第六章第五节 3.二阶段认知反应模型 与伯莱恩的观点一样，他们主张广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系。但在解释形成这一关系的原因时，二阶段认知反应模型则与二因素理论不同。该模型可以用图6-5-4来形象地加以表示。 佩蒂和卡西奥波认为，在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。在第二阶段，适当地重复促进了人们对广告论点的客观评价。 二、重复次数与效果的关系 第六章第五节 二、重复次数与效果的关系 图6-5-4 二阶段认知反应模型 第六章第五节 研究结果以及其他证据说明，广告宣传效果不仅受重复次数的影响，还受广告本身及受众的商品知识的限制。 重复次数究竟多少才能达到最佳宣传效果，没有一个统一的标准。 格林伯格和苏汤尼回顾以前的电视广告研究认为，多则广告比单则广告疲劳得慢；广告内容充足可以减少疲劳；不常购买产品的广告比常购买产品的广告疲劳得慢；暴露间隔越长，越可抵御疲劳。 三、广告重复多少次为妙 第六章第五节 另一项研究探索重复与品牌熟悉性程度的关系并发现，不熟悉品牌比熟悉品牌的广告容易疲劳（wear-out）（如图6-5-5、图6-5-6）。 三、广告重复多少次为妙 图6-5-5 重复对广告态度的影响 第六章第五节 三、广告重复多少次为妙 图6-5-6 重复对品牌态度的影响 第六章第五节 广告的重复策略一般有两种：一种是集中策略，另一种是分散策略。前者指在较短的时间内，以较大的密度进行重复；后者指把一定量的重复次数分散在较长的时间之