第六周品牌延伸策略.pptVIP

口号：“中国人喝自己的可乐” 公关事件：1999年美国轰炸中国驻南联盟大使馆 三、品牌延伸的原因 1、具备消费心理基础 2、综合实力 3、产品生命周期 4、规避经营风险 5、品牌发展要求 品牌更新的概念 品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。 品牌更新的策略 品牌形象更新： 更名：motorala 到 moto 更换品牌标识：科龙 品牌更新的策略 营销策略更新： 产品及技术创新 改进包装、用途创新 市场开拓创新、广告创新 产品及技术创新 苹果 耐克 广告创新 一百多年来，可口可乐留下了一百多条广告语！ 1886 请喝可口可乐 1904 新鲜和美味满意——就是可口可乐 1907 可口可乐—带来精力，使你充满活力 1911 尽享一杯流动的欢笑 1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 　　 1955 就像阳光一样带来振奋 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 1972 可口可乐---伴随美好时光 1980 一杯可乐，一个微笑 1989 挡不住的感觉 1993 永远是可口可乐 2003 抓住这感觉 2004 要爽由自己 品牌更新的策略 定位的修正 王老吉 管理创新 麦当劳品牌更新的启示：-----如何拉住核心的消费群 “常常欢笑，尝尝麦当劳” “我就喜欢” 到2003年9月25日进行品牌变脸之前，麦当劳50多年的品牌定位一直没有改变过！那就是针对家庭的品牌定位！ 年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。而麦当劳如果不品牌更新、一年年的老下去的话，它就别想把年轻的、教育程度普遍提高的消费者拉回金色拱门下的餐厅。 北京大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材 * 北京大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材 * 案例：娃哈哈品牌延伸之路 娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。 1． 从营养液到果奶 “娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。 得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。 1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。 2． 突入纯净水 1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心？针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。 相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。　　 3． 挑战“两乐” 1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常可乐（Future）”。 非常可乐的差异化战略 市场切入点是农村市场，特别是“两乐”不屑一顾的低消费区域，比如革命老区、贫困区、交通不便地区，避免与“两乐”发生正面冲突 在山东临沂一年的销售额为8000万元，当地人根本不知道可口可乐 在贵州非常可乐是第一品牌 在江西农村非常可乐也是第一品牌 2003年非常可乐的产量超过60万吨，占据中国碳酸饮料12%的市场份额 非常可乐的差异化战略 管理费用、人力成本低于“两乐” 价格优势，超市