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加多宝案例分析 一、 行业概况 20多年前，可口可乐走入屮国，屮国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代； 10年前，当口來水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入 水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国 饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，屮国饮料 业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊 叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既冇饮料的解渴屈性，又冇健 康屈性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会 是受《国际法非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。 二、 品牌及包装策略 品牌是企业的无形资产，消费者表示，在选购饮料时，品牌是其考虑的重要 因素，因此，市场竞争的终极就是品牌的较量，拥有了品牌资产，就等于拥冇了 竞争的资本，因此，企业必须重视品牌营销。 （一）品牌定位 2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司对其进行品牌定位。 成美研究了消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。发现消 费者评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引 起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这也 是研究需要关注的“惟一的事实”。同时，这些消费者的认知和购买消费行为均 表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购 买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况 的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。研 究人员对于企业、产品门身 在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红 色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是冇能 力占据“预防上火的饮料”的。最后，成美明确了红色王老吉是在“饮料”行业 中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特 的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。 品牌定位完成后，王老吉避免了它口味偏苦、价格偏高、消费者对其认识偏 茅的劣势，同时巩固了他止宗凉茶始祖的地位，对未来跟进品牌有了有力的防御, 成为中国特色产品。王老吉开始围绕其的品牌定位开展了一系列促销活动，收到 前所未有的效果，从此在屮国市场掀起了它的凉茶风暴。 (-)自主权缺失问题 红色罐装王老吉虽然由加多宝生产，但加多宝并不拥冇大陆王老吉商标的 所有权，其所有权展于王老吉药业。也就是说，加多宝的红色罐装王老吉品牌 使用权是向王老吉药业租赁而來的，租赁期从1995年到2020年。绿色盒装王 老吉则是由王老吉药业自主生产的凉茶。两种王老吉的出现，使消费者在品牌 认知上产生了错乱。更重要的是，无论今天加多宝将王老吉推广的多么成功， 其自主权的相对缺失，从一个长远角度发展来看，述是潜藏了诸多危机。无论 王老吉的品牌影响力和号召力是多么的强大，而王老吉这个背后的巨人——加 多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。特别是大多数人购买和消费王老 吉基木上跟加多宝一点联想和关系都没有。这种不平等的品牌关系，将是非常 可怕的，同时也将严重制约加多宝集因在饮料市场的发展。如果从目前加多宝 的企业状况来看，王老吉是?其唯一的话语权、利润点、市场率等所冇所得的综 合体，而这些综合体又恰恰依附在王老吉这个外來品牌上。如杲瞬间失去了王 老吉的租用权，那加多宝将何去何从？因此，加多宝依附战略的隐性危机必须 消除，且利用各种工具、策略、手段来提高加多宝的市场竞争力和话语权，逐 步由依附战略向自主战略过渡。 (三)包装策略 罐装王老吉的包装主色调是红黄2色。中国文化历经数千年沉淀，对于色 彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄2种颜色莫属。凉茶是传统中 医药文化和岭南养生保健文化的衍生甜，用红黃2种色调在包装屮表达〃王老 吉〃无疑是相当到位的。并且，红色包装显得时尚、高贵，符合王老吉的产品形 象王老吉。只冇一种罐装包装，在一定程度上加强了消费者对产品的记忆，消 费者在购买时可以很轻易的将它与其他产品分辨开。同时，唯一的包装方便中 间商的管理，例如便于超市管理人员清货，这样降低了管理成本，自然有更多 的精力去进行其他的市场开拓的工作。然而，这种包装也有其弊处：消费者没 选择的余地，外加罐装成木较高，加多宝就丧失了一部分对价格比较皱感 的消费者。 三、 发展有待整改 虽然目前凉茶市场正值方兴未艾之际，但凉茶饮料是不是就一定能经久不衰 呢，很难讲。因为随着技术的发达和各项科技的运用，任何一种技术革新的时间 都在大大缩短，所以任何一个新的品类发展或者存在的时间都在大大缩短。 加多宝依附凉茶这一单一品类，是否是长久之计，答案是否定的。特别是凉 茶从一