加多宝凉茶在品牌推广中的问题和对策研究.docxVIP

中文摘要及关键词 今天，在屮国、各国以及全球市场上，竞争越来越激烈，品牌成为决定性的 重要角色z—,在中国市场推广品牌无疑是明智的选择，许多公司已经意识到， 公司最具冇价值的资产之一，就是公司长期以来投资和开发的品牌。品牌是企业 和产詁的象征代表，屮国市场的品牌营销者必须响应这些变化和趋势。木文以民 族企业加多宝为例，研究加多宝集团在失去众人皆知的红罐凉茶“王老吉”品牌 后，立刻将产品改名为“加多宝”，并运用各种营销手段，树立“加多宝”的品 牌形象，重新占据市场和开辟新市场。但在品牌推广过程中，品牌定位，品牌营 销活动和提升品牌资产等方面仍存在一些问题。本文通过分析加多宝品牌重建后 的甜牌推广存在的问题，并针对这些问题提出对策。木文研究的内容是先分析加 多宝品牌现在的传播现状，根据这些状况找出品牌管理问题，最后提出相应的对 策。 关键词：加多宝品牌推广问题和对策 Fl录 TOC \o 1-5 \h \z 一、 绪论 2 （一） 研究背景 2 （二） 研究目的及意义 2 二、 加多宝凉茶的品牌推广现状 3 （一） 广告效应的成功 3 1、 冠名中国好声音” 3 2、 “好声音”带来好生意 3 （二） 品牌价值延续 4 （三） 传播对象多样 4 （四） 消费者认知模糊和认知偏差高 4 三、 加多宝凉茶在品牌推广屮的问题 5 （-）被笼罩在“王老吉”的光环Z下 5 （二） 广告语混乱 6 1、 广告语混乱的原因 6 2、 广告语表达不当 6 （三） 媒介选择单调 6 （四） 代言人选择不当 7 四、 加多宝凉茶在品牌推广问题中的对策 7 （一） 识别和确定“加多宝”品牌的定位和价值 7 （二） 明确广告语——在广告语中说明与“王老吉”的关系 8 （三） 运用多种营销传播方式 8 1、 适当的投入电视广告 8 2、 重视在线广告 9 3、 选择销售量大的报纸和杂志 9 （四） 明智选择代言人和投身公益 10 （五） 推出“金罐”凉茶 10 五、 结论 11 参考文献 12 致谢 13 加多宝凉茶在品牌推广中的问题和对策研究 ?＞绪论 （一） 研究背景 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包 括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山雪山矿泉水”。加多宝集I才I勇于创新， 为整个凉茶行业注入新生命。集团于1995年在东莞推出第一罐红色罐装《王老 吉》，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。2005 年，红色罐装“王老吉”被广东省文化遗产认定为食品文化遗产。1996年，经 广药集团授权许可使用“土老吉”商标到2011年。此时，广药集团和加多宝集 团的商标大战开始，“红绿之争”成为热门话题，双方纠纷不断，此间还扯出“王 老吉”嫡系传人王健仪事件，在2012年5月，广药集团依法收冋了王老吉生产 经营权，广约集团最终在这次耗时一年多的王老吉商标争夺战屮获腔。但是经过 一年多的纠纷，大众已经知道了加多宝的存在，于是就在同年5月份，加多宝立 刻推出新凉茶，取名“加多宝”。并将大量的资源用于推广此产品，以求迅速进 入市场并占据市场份额。之后，加多宝和王老吉的各种资源战、广告战还在继续 弥漫着。 （二） 研究口的及意义 研究的目的是加多宝集团在土老吉”品牌后如何成功的推出名为“加多 宝”的新凉茶，了解加多宝集I才I如何各种营销手段，树立“加多宝”的品牌形象, 重新占据市场和开辟新市场。木文的意义在于通过前人的基础上，总结了品牌推 广和整合营销传播的研究方法，并提出了自己的见解，对品牌推广方面有一定的 创新作用和指导意义。 二、加多宝凉茶的品牌推广现状 （一）广告效应的成功 1、 冠名“中国好声音” 在输掉“王老吉”的商标使用权后，加多宝意欲借助独家冠名“中国好声音”, 继续延续止宗凉茶，止宗好声咅的合作。在第二季冠名时，加多宝还推出“唱饮 加多宝”、“征集畅饮好生意”、“决战加多宝好声音”等活动。另外还推出“拉环 括号内字符+罐顶8位码”为自己喜欢的好声音拉票，同时述能得到决赛门票和 奖品等。这些活动表面是为了好声音节目，其实是加多宝借力好声音，使自己快 速的被人家知道和接受。 加多宝今年宣布继续独家冠名第四季“中国好声咅”，加多宝从第一季的6 千万、第二季的2亿再到第三季的2. 5亿，冠名费用越来越高，并且加多宝请好 声音出名的学员代言加多宝凉茶。因为浙江台的“屮国好声音”收视率高，覆盖 面广，I大I此，再加上好声音的蝴蝶效应，加多宝的广告效果很成功。加多宝投放 “中国好声音”后，在推广上花了 10个亿，然而，加多宝凉茶收获的不仅仅是 经济收入，更多的是社会效益，是品牌形象的传递。 2、 “好声音”带来好生意 “小国好声音”是一?种新颖的综艺节口，自开播以来就占据齐大热搜，收视 率也是节节攀高，好声