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基于顾客价值的客户关系管理应用研究 摘要：随着市场竞争的不断加剧和信息技术的飞速发展，各个行业的经营模式发 生了翻天覆地的变化。当今市场已经由供方主导转变为顾客主导，顾客因此成为企 业经营管理活动的中心。这就促使企业将生存和赢利空间寄托于客户资源开发和客 户关系的整合上，力求通过客户关系的优化管理来实现客户资源价值与企业利润的 最大化。因此，客户关系管理成为企业生存和发展的关键性因素。且伴随着信息技 术，诸如计算机技术、大数据、数据挖掘等一系列新技术的出现和飞速发展，使得 客户关系管理在企业中的应用范围和深度进一步得到扩大。 客户关系管理的核心是顾客价值管理。顾客价值对消费者的消费行为具冇推动 作用。高顾客价值能够提升顾客满意度和顾客忠诚度，进而提高客户关系绩效，使 企业在建立和维持与顾客关系的同时获得关系价值收益。 本文首先对客户关系管理的研究现状进行总结概括；英次介绍了顾客价值、顾 客满意度、顾客忠诚度和客户关系管理等一系列概念；最后便是通过对顾客价值与 顾客满意度和顾客忠诚度的关系的深入分析，建立基于顾客价值的客户关系管理的 理论框架。 关键词：顾客价值、顾客满意度、顾客忠诚度、客户关系管理、 1研究问题的提出 1.1研究背景 波特提出的竞争优势思想在学术界和企业间产生了重大影响。人们围绕这一思 想对可持续的竞争优势进行了积极探索。但诸如价值链管理、企业文化、质量管理、 流程再造等均是从组织的内部进行改进，但是当这些举措不能以市场为导向，被顾 客所认同，就不能建立企业真止的竞争优势。在此尝试下，学者和企业家开始将目 光转向企业的外部市场,即顾客群体,以顾客为源头寻求竞争优势。Wodourff [1] 于1997年就指出，顾客价值将是下一个竞争优势的来源[2]。可以说，今后决定企业 竞争成败的根本因素在于对客户资源的占有，在于企业通过为客户创造价值而与客 户建立的良好客户关系。 另一个原因在于，在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统木身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没冇很好地实现对供应链 下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决 办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越來越普及，CTT、客户信息处理 技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。 在这样的背景下，客户关系管理应运而生。与此同时国外若干著名软件公司也 研发推出了客户关系管理软件，一些公司也将其应用到现实的经营管理中。综合起 来，客户关系管理的产生有以下原因： （1） 市场竞争加剧 随着产品技术的不断进步，企业间产品羌距在逐渐缩小，以至于单纯依靠产品 差距不能再获得或维持竞争优势。因此这就要求企业要对各部门所掌握的顾客信息 进行集成，建立以顾客为导向的企业，满足顾客需求，实现顾客满意度和忠诚度。 并以此来建立稳定的顾客关系，降低经营管理风险，获得竞争优势。 （2） 消费者价值观的变迁 随着社会生产力的发展,人们生活水平的提高，消费者的消费观念由理性消费阶 段、感觉消费阶段进入了感情消费阶段。消费者对产品的考量已经超出了价格、质 量、詁牌，而越来越注重心理上感受，如满足感和充实感。且对于附加产品如售后 服务、服务态度的好坏等提出了更高的要求。 （3） 信息技术的发展 首先，互联网的发展、在线交流平台的出现，为顾客了解产品信息提供了有效 途径，并且网络平台的交互性突破了时空的限制冇利于交易双方的良好互动。其次, 企业可运用现代信息技术，如大数据、数据挖掘等，深挖顾客数据，了解顾客的喜 好和未来的购买倾向，并采取相应举措来满足顾客的需求，从而发展良好的顾客屮 心型关系，并提升和凝聚顾客价值。由此可说客户关系管理将作为一项长期的战略 任务而受到重视。 1.2内外研究现状 1.2 内外研究现状 1.2.1国外 客户关系管理最早于1977年由美国Gartner Group公司提出。而在20世纪80 年代出现了 “接触管理”理论和“企业资源计划” （ERP）,使得企业重视研究与外 部利益相关者特别是顾客的互动关系，客户关系管理理论由此产生。20世纪90年 代Klatt Barker^出了 “客户关怀”理论，旨在捉供处理部门Z间关系的解决方案; 在中期又提出了整体交叉功能的客户关系管理解，使企业能够及时、全面了解客户 需求信息；90年代后期互联网技术的发展和加入使得客户关系管理的内涵进一步得 到丰富。直到口前国际上较著名的有Gartner Group组织提出的企业商务战略理论; SAS公司提出的过程理论，即通过在客户关系管理过程中拉近与客户的关系；Ronald Swift (1999)捉出的数据仓库理论。现代管理学Z 父PctcrDmckcr (1945)在其著作《管理实践》中