第六章产品策略09会计.pptVIP

根据消费者购物习惯，我们把产品划分为： 便利品是消费者经常购买，价格低廉，购买时不需作太多选择的产品，如肥皂、糖果、报刊和快餐等。 选购品是消费者购买频率较低，需要经过认真挑选的产品，如家具、服装、大家电、酒店等。 特殊品是具有独特的品牌识别特征，消费者对其有独特偏好的产品，如特定品牌和款式的汽车、钢琴、高级相机、特定餐厅等。 非渴求品是消费者或者不了解，或者不感兴趣的产品。 2、产品组合策略： 常见的产品组合策略有以下几种： 1）扩大产品组合策略：包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。 优点是：可使企业充分利用人、财、物资源，分散经营风险，增强市场应变能力和竞争能力，更好地满足市场需求。 缺点是：会使生产成本和销售费用增加。 条件： 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降 企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品－－市场景气 2）缩减产品组合策略：即取消一些产品系列或产品项目，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。 方式：纵横两个方面 条件：市场不景气或原料、能源供应紧张 3）产品线延伸策略：即将现有产品线延长，增加经营品种的档次或范围。包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。 (1)向下延伸：即企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：使原高档产品形象受损；有可能会激怒生产低档产品的企业；经销商可能不愿意经营低档产品。 （2）向上延伸 （3）双向延伸 产品线延伸策略的优缺点：  优点：能满足更多的消费者的需求；迎合顾客求异求变的心理；减少新产品开发的风险；适应不同价格层次的需求。 风险：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加。 产品线延伸有利也有弊，所以应慎重。通常，当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延长产品大类。 如何延长产品生命周期 （1）发展产品新用途。这里讲的新用途是指原来就有而尚未了解的用途。 （2）开发新市场。新市场是相对于原来的市场而言。 （3）产品的核心部分不变，只改变外形部分，形成新观念新花色的产品，从而刺激市场，引起新需求。 （4）实质产品不变，改变附加产品。 2、销售增长率法。 根据国外市场学介绍的经验数据，则可知： 当销售增长率≥10％时，产品处于成长期； 当0﹤销售增长率﹤10％时，产品处于成熟期； 当销售增长率≤0时，产品处于衰退期； 当销售增长率的值不稳定时，产品处于导入期。 3、经验判断法。也称家庭普及率推断法。即根据某一地区某种商品的社会普及率来判断该商品的生命周期。这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。 根据经验数据，产品家庭普及率小于5%时为导入期；普及率为5-80%时为成长期（普及率为5-50%时为成长前期；普及率为50-80%时为成长后期） ；普及率为80-90%时为成熟期；普及率为90%以上时为衰退期。 五、品牌化决策 1、品牌(brand)的含义 新标识LOGO的涵义： 三个月牙形：新LOGO由三道“月牙形”环绕而成：两条深浅不同的绿色代表着深远辽阔的草原;蓝色代表着晴空中灿烂的阳光滋养着万物，寓意健康与活力;白色代表着营养丰富的牛奶，红色的“伊利品牌”成长在阳光普照的蓝天绿地中。 两个汉字：“伊”在古代汉语中是“她”的意思，现在也是“你我她”的意思，“伊”利，就是利“伊”。“伊利，大家得利”。以人为本，是伊利的出发点和立足点。 一个圆圈：整个LOGO以圆形为轮廓，表达了一种中国式的和谐与平衡。灵动的圆形设计，既代表着伊利所倡导的生生不息的“绿色产业链”，又象征着伊利将带动整个产业链走向可持续发展的“绿色生态圈”。 商标包括： （1）商品商标：是指商品的生产者或经营者为了将自己的商品与他人的商品相区别而使用的标记。 （2）服务商标：是指服务的提供者为了将自己提供的服务与他人提供的服务相区别而使用的标记。 （3）集体商标：是指以团体、协会、或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。 （4）证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。 2）个别品牌策略： 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 个别品牌策略的优缺点 　　采用个别品牌策略的好处是产品各自发展，即使个别产品声誉不佳也不会影响其他产品及整个企业的品牌声誉，而且个别品牌策略可以使企业为每个产品寻求最适当的名称以吸引消费者。但