第六章战略计划(new).pptVIP

　　　杜邦公司的变革计划 尽管杜邦公司的战略是通过多样化实现增长，公司还是将那些不适合公司整体战略组合的业务处理掉。例如，医疗产品事业部是杜邦的一个组成部分，但由于低利润而被卖掉。克罗尔还一并卖掉了过氧化氢的生产部门。更不用说卖掉的价值200亿美元的克诺克石油天然气公司。在克罗尔领导下，杜邦的计划过程信息更灵通，更多的人提供好建议。(纽曼莱奥·帕加纳利) 这些变革是与公司集中于高增长市场、加强公司核心能力的整体计划相适应的。克罗尔面对的挑战是制定和实施适应外部环境变化的灵活的、动态的战略计划。 讨论问题、 1．你是否认为克罗尔的战略计划方法是杜邦取得成功的关键。为什么? 2．杜邦是怎样实现其多样化的公司战略的? 3．你认为杜邦的核心能力是什么?它是怎样与公司的战略相适应的? 案例简介： 航空业，甚至在今天，也仍然是企业界最动荡的行业之一。 1978年的解除管制几乎重新构建、更新了航空业。这个行业在解除管制之前，航班被规定路线和费用，所有竞争者的利润是可以得到保证的。随着管制的解除，市场上的自由竞争开始受到鼓励。现在，解除管制十八年之后，“动荡”的阴影仍然笼罩着这个行业。 案例：动荡的航空业 由于更加激烈的竞争环境，通过较低价格和更多旅行可以受益的顾客发现，当他们旅行时，管理极端的混乱、航班延误和长时间的等候令他们越来越失望。许多人抱怨航空公司不关注他们的顾客。例如，当航空业雇员罢工或怠工时，顾客们抱怨自己就是受害者。这种情形使顾客失去了对航空业的信任。为了顾客高度满意，并保持这种满意度，航空业必须加倍努力。  不用说，航空业还从来没有在一个绝对无动荡的环境中运作。在解除管制的行业中，竞争是残酷的。这种竞争不仅来自国内航空业，而且更大程度上也来自全球航空业。为了保持其竞争优势，航空业必须严格控制其成本，但是雇员希望更多的报酬和利益。航空业不得不谨慎地关注成本，尽管如此，利润仍然是很微薄的。顾客希望最低的价格、方便的旅行时间和地点以及有秩序的服务，这对管理者也一个新的挑战。思考问题：1、利用波特的五种市场力量模型对航空业作一综合分析。2、如果你是一家航空公司的经理，你认为什么样的竞争优势是最持久的？说明你的选择。3、航空公司怎样利用全面质量管理来建立竞争优势？请具体说明。 * * * 三、竞争对手 A、“未来目标”研究主要考察竞争对手的远景和使命陈述B、“假设”研究主要是考察竞争对手在本行业中经营的历史，在其他行业经营的历史，对本行业经营传统的认识C、“现行战略”研究主要考察竞争对手现行的基本战略姿态，各职能战略及发展战略D、“能力”研究主要考察竞争对手强弱之所在 四、企业自身 （一）企业内部环境 （二）企业独特竞争能力分析 １、企业独特竞争能力分析 ２、建立独特竞争能力的模仿障碍 四、企业自身 关于企业自身和竞争对手的比较可以借用波特的“价值链”分析法 企业的各种价值活动分为两类:基本活动、辅助活动  四、企业自身 基本活动:内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销与销售、顾客服务 辅助活动:企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购 五、顾客（目标市场） （一）总体市场分析 市场的主要特征可用：a、市场容量 b、市场交易便利程度??两个指标描述 市场容量：决定企业发展的可能边界。市场容量要界定地域和需求性质 市场交易便利程度：（市场交易成本）反映市场交易的可实现程度。市场交易的便利程度主要取决于市场基础建设，法规建设，产权制度和市场制度建设状况等。 市场总体分析不仅要注意分析经济、基础建设等硬件，更要注意分析政治、法律、社会等软件。 五、顾客（目标市场） （二）市场细分 市场细分、是将一个具体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群，每个顾客群需要相应的产品或市场组合。1、市场细分可以分为以下三个阶段a、调查阶段? ?b、分析阶段? ? c、细分结果描述阶段2、典型的消费品市场细分变量有四类a、地理因素? ?b、人口统计因素? ?c、心理特征因素? ?d、行为因素 3、典型的工业品市场细分变量有四类a、地理因素? ?b、生产运作变量? ?c、采购方式因素? ?d、状态因素 五、顾客（目标市场） （三）目标市场确定 企业必须评价各细分市场并选择企业所服务的目标市场1、评价细分市场的主要目标a、细分市场规模及其成长状况? ?b、细分市场结构的吸引力? ? c、企业的目标和资源状况2、细分市场特征可测量性、丰富性、可接近性、可实现性 五、顾客（目标市场）