第三节广告创意策略.pptVIP

第五节 广告创意策略 一、USP广告策略 二、品牌形象策略 三、广告定位策略 四、系统形象广告定位策略 五、整合营销传播 六、固有刺激法 七、实施重心法 八、推动广告创意的手段 一、USP广告策略 （一）独特销售说辞：简称USP —指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为主的策略。 本世纪50年代左右，由美国的特德·贝茨广告公司的罗瑟·瑞夫斯在《广告实效奥秘》提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 这种策略非常适用于科技产品和药品。 （二）运用该策略时必须注意特点： 1、“说明一个主张”（实在利益） 2、说出独特之处（独一无二的） 3、强而有力的 4、必须是能够影响受众购买决策的重要承诺。 例：MM巧克力 “总督”牌 有两万颗过滤凝气瓣 喜立滋啤酒 “赊店老酒”“不含有害物质” 宝洁公司 棕榄香皂、高露洁牙膏、Miss Clariol染发剂、宝丽莱一次成像照相机等。 误区：“产品只要有USP，就有市场” 某公司生产饮料，第一种，配方含有中草药成分，具有抗忧郁功能。第二种，“第三态”功能饮料，配方含有某种植物提取液，有抗疲劳、提高性功能的作用。 （三）USP策略的理论基础和心理基础 理论基础：差异化，包括产品的核心差异、形体差异、附加差异 USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。 心理基础：消费者的认知过程是一个有选择的心理过程，选择性体现在一是与自己需要相关的；二是用事物的某一特征来辩别。 二、品牌形象策略 （一）什么是品牌 品牌是附加了消费者心里感觉、印象和情绪，体现为一种主观的认识。品牌是象征。 品牌的四个层面： 知名度 认知度 联想度 忠实度 最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 （二）品牌形象 品牌形象：是人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。 品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。 通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。 （三）如何评价品牌形象 消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为品牌力。两大因素： 1、品牌活力 1）差别化：消费者认为品牌有特色 2）适宜度：消费者认为品牌对自己生活有重要意义 2、品牌知觉优势 1）尊重：对品牌有好感 2）亲近感：消费者认知、理解并且感觉熟悉该品牌 （四）要点 1、广告要使品牌具有并维持一个高知名度品牌形象 2、品牌形象比具体功能重要 3、消费者追求“实质利益+心理利益” 例：蒸馏水 （五）品牌形象的种类 1、广告主形象策略 在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。如李.艾柯卡在退休之前以董事长的身份亲自为克莱斯特汽车进行广告宣传。 2、专业模特形象策略 借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品牌形象。几常说的品牌形象代表。如李奥.贝纳——“万宝路”牛仔形象。 戴眼罩的仪表不凡的男子（哈撒韦衬衫） 73 81 83 3、名人形象策略 借助于名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。如李默然——“999胃泰”形象。 4、商标人物形象 通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品形象。如大眼睛的“海尔”——海尔集团；“忍者神龟”——比萨饼。 李奥贝纳的“绿色巨人”形象（豌豆）本可以简单取名“即时的包装”或“新鲜罐装”，但却用了“月光下的收成” 5、拟人化的动物、卡通形象 英国KOFMEISTER啤酒 潇洒、聪明、年轻的乔治熊形象 而是在推销舒畅，推销喝酒的欢乐和好品味 6、普通人形象 品牌形象广告创意案例——别克汽车品牌形象广告 [多组画面的叙事性片段) 片段一：几份成功人士相聚展示，他们年轻时代的合影照片，并再次面对镜头。这时定格的画面上出现一个逗号。 片段二：一双男人的手和—双女人的手在婚纱曲衬托下叠握。这时，一个逗号凝聚在手上。 片段三：健儿攀上顶峰，站在雪山之巅眺望世界。这时，他的身影幻化成一个逗号。 心静，思远，志在千里；有空间，就有可能。 登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。 成功，只是一个逗号。 最高的那座山