第九章制定渠道策略.pptVIP

模式1 厂家直销------百威啤酒 生产厂家 娱乐 酒店 超市 商场 零售 模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅 生产厂家 经销商 经销商 经销商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 模式3 平台式销售---可口可乐 第九章　制定渠道策略 目 录 第一节　分销渠道概述 一、分销渠道的概念与特征 (一)分销渠道的概念 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。 分销渠道包括了产品在生产企业和顾客之间的所有中介组织或个人,所以分销渠道主要包括批发商、零售商、经销商、代理商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 (二)分销渠道的特征 1.系统性 2.中介性 3.多功能性 4.动态性 5.多样性 二、分销渠道的结构与职能 (一)分销渠道的结构 1.实体流程 2.所有权流程 3.付款流程 4.信息流程 5.促销流程 (二)分销渠道的职能 1.调研:收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2.促销:发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3.联系:渠道成员可以根据购买者的需求进行调整并与之进行联系。 4.调整:渠道成员可以根据购买者的需求进行调整以提供合适的产品。 5.谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 6.物流:产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作。 7.融资:获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 8.风险承担:在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。 三、分销渠道的模式 (一)零层渠道 (二)一层渠道 (三)二层渠道 (四)三层渠道 图9-6　渠道模式 分销渠道的长度 1、消费品分销渠道类型 间接渠道 一层渠道： 生产者 零售商 消费者 二层渠道： 三层渠道： 生产者 批发商 零售商 消费者 生产者 一级批发商 二级批发商 零售商 消费者 直接分销渠道的优点： （1)有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。 (2)可以降低产品在流通过程中的损耗。 (3)可以使购销双方在营销方式上相对稳定。 (4)可以在销售过程中直接进行促销。 直接分销渠道的缺点： (1)增加销售费用，分散精力； (2)市场覆盖过窄； (3)资金周转较慢；生产者风险较大。 ＊ 间接分销渠道的优点： (1)有助于产品广泛分销。 (2)缓解生产者人、财、物等力量的不足。 (3)可以进行间接促销。 (4)有利于企业之间的专业化协作。 间接分销渠道的缺点： (1)可能形成“需求滞后差”。 (2)可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 (3)不便于直接沟通信息。 ＊ 2、工业品分销渠道类型 分销渠道的宽与窄 宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料 超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店 生 产 者 消 费 者 窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力 士手表 制 造 商 某 珠 宝 店 消费者 密集分销 选择分销 独家（专营）分销 分销渠道的宽与窄 （1)专营性分销：严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对零售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专营性的零售商同意不再经营竞争品牌。 （2)选择性分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 （3)密集性分销：尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要 案例:Nike的选择分销 　 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 四、分销渠道系统 (一)传统分销渠道系统#22. 幻灯片 22 (二)整合分销渠道系统 垂直营销系统 水平营销系统 多渠道营销系统 公司式 契约式 管理式 传统与垂直的市场营销系统的比较 传统市场营销系统 垂直市场营销系统 制造商 批发商 零售商 消费者 消费者 零售商 批发商 制