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第六单元产品策略 【学习目标】 1、了解产品市场生命周期理论，掌握产品市场生命周期各个阶段的市场营销策略； 2、理解新产品概念，掌握新产品开发策略； 3、了解商品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略。 主要内容 第一节 产品与产品组合 第二节 产品的市场生命周期 第三节 新产品开发 第四节 品牌与包装 活动 课堂作业 “第一节 产品与产品组合 本节点睛 现代营销产品的概念 产品组合 活动 产品质量的竞争实质上是产品整体概念的竞争 ——主讲教师的话 一、现代营销产品的概念 产品的概念 ??产品的整体概念 一、现代营销产品的概念 一、现代营销产品的概念 二、产品组合 相关基本概念 产品组合策略 二、产品组合 产品组合 产品线 产品项目 产品组合的宽度 产品组合的深度 产品组合的长度 产品组合的关联性 二、产品组合 拓展产品组合 缩减产品组合 产品延伸 二、产品组合 活动6.1迎客松系列香烟 芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品派系列从高档到低档的品种有：金牌迎客松、极品迎客松、四星级迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。 芜湖卷烟厂采取何种产品线策略？产品线关联度怎样？ 第二节产品的市场生命周期 本节点睛 产品市场生命周期的概念 产品生命周期各阶段的特点 产品市场生命周期各阶段的营销策略 活动 课堂作业 ------主讲教师的话 一、产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期------指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，完整的产品市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 二、产品生命周期各阶段的特点 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 三、产品市场生命周期各阶段的营销策略 介绍期的营销策略 成长期的营销策略 成熟期的营销策略 衰退期的营销策略 活动6.2 以一个企业的产品为例，说明产品生命周期的特点及策略 活动目的：能正确运用产品生命周期原理 活动步骤：第一步：收集资料 第二步：整体资料 第三步：提出解决问题的方案 第三节 新产品开发 本节点睛 新产品的概念 新产品的发展趋势 新产品的开发程序 新产品的推广策略 课堂作业 新产品--给消费者带来新的利益和满足的产品 ——主讲教师的话 一、新产品的概念 新产品的涵义 新产品的分类 二、新产品的发展趋势 新产品的科技含量不断提高。 新产品多样化 产品更美观，更舒适，更适用 “绿色产品”的发展 三、新产品的开发程序 创意产生 创意的筛选 概念发展和试制 试验与鉴定 市场分析 产品开发 市场试销 商品化 四、新产品的推广策略 市场导向策略 技术领先型策略 竞争性模仿策略 综合型策略 活动6.3 产品的构想 对一家乳品公司打算生产一种富有营养的适合老年人饮用的奶品的设想。 活动目的： 了解新产品开发的程序 活动步骤： 第一步：市场调查 第二步：收集资料 第三步：提出构思方案 活动二 收集摩托罗拉公司的有关产品策略的信息资料 1、如果你是该公司的推销员，你应该在公司开发新产品过程中做些什么工作？ 2、进行一次调查，了解摩托罗拉公司是何时进入中国市场的？ 3、在中国市场上，该公司的产品策略有何创意？ 4、在与其他公司的竞争中有何成功的经验 ？ 第四节 市场营销观念的发展 本节点睛 品牌与品牌策略 包装与包装作用 包装的策略 课堂作业 品牌是企业的无形资产 ——主讲教师的话 一、品牌与品牌策略  品牌的概念 商标的概念 品牌策略  二、包装与包装作用 ??? 包装的概念 包装的作用  三、包装的策略  类似包装策略 等级包装策略 组合包装策略 复用包装策略 11．产品是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括三个层次有机结合的系统。 2．产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线产品项目的结构，它包括四个变数，既产品