第六讲价格策略.pptVIP

本讲内容 定价目标 影响定价的因素 定价方法 价格策略 1、马克思观点：价格是商品价值的货币表现，价格受供求关系的影响围绕价值上下波动。 2、市场营销观点：价格是市场变化的灵敏反应，使调解市场供求的“一只看不见的手”，价格是活泼的，可变可不变的，是科学和艺术的统一 二、影响定价的因素 产品成本 市场供求状况 市场竞争者行为 其他因素 国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况、消费者的心理预期、产品生命周期等。 案例讨论： 问题： 1、长虹为什么发动价格战？ 2、战略性降价与战术性降价有何区别？ 3、长虹为什么会遭遇反倾销？ 4、长虹为什么大力推广背投电视？它能 帮助长虹重显辉煌吗？为什么？ 三、定价方法 一、成本导向定价法 企业在考虑到生产经营的各种成本费用的基础上，加上一定的利润来确定产品价格的一种方法。 1.成本加成定价法：是一种最基本的定价方法，就是在单位产品的成本上，加上一定比例的预期利润形成产品的售价。 〈1〉 按照预期利润占单位产品产品成本的一定比例加成，其计算公式： 单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率） 〈2〉按照预期利润占售价的一定比例加成。 单位价格=单位产品成本/1-加成率 例：某企业生产一种皮鞋单位销售成本为100元按30%的综合加成率计算，该皮鞋的销价为多少？ 解： 单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率） =100*（1+30%） =100+30 =130（元） 2.目标利润定价法 1、含义：企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标进行定价的一种方法。 2、计算公式： 单位产品价格= 单位产品价格=单位变动成本+ 3.盈亏平衡点定价法 盈亏平衡点价格 =(单位变动成本+固定成本)/预计销售量 例 某企业全年固定成本100万元，其中经营男式休闲服固定还本为2万元，每件男式休闲服进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销售量为1000套，每件休闲服定价为多少时企业才能保本？如果该企业希望达到的目标利润为1万元，问每件休闲服售价应定位多少才能实现企业目标利润？ 解：盈亏平衡价格（保本价） =单位变动成本+固定成本/预计销售量 =150+20000/1000=170元 单位产品价格（目标盈利价） =单位变动成本+（固定成本+目标利润）/预计销售量 =150+（20000+10000）/1000=180元 二、需求导向定价法 以消费者对商品的理解和认识程度为依据考虑市 场需求和竞争情况来定价。 三、竞争导向法 主要考虑的是市场的竞争情况，最常用的竞争定价法是投标定价和随行就市定价法。 （1）随行就市定价法 将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。适合于企业难以对付消费者和竞争者的反映作出最坏的估计不易另行定价的产品。 （2）投标定价法 买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。 价格策略 （一）新产品价格策略 新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场、占领市场，是企业价格决策中至关重要的问题。 新产品价格策略 撇脂定价法 也称高价厚利策略，就是将新产品的价格定得很高，使单位价格中含有较高的利润，以便在短期内获得尽可能多的利润。 优点： 树立新产品高档优质的形象，激发消费者购 买；可以在短期内收回投资； 高价定位为以后降价留下余地。 缺点：价格过高不利于打开市场； 产品价高利大，易诱发大批竞争者进入。 适应范围：技术独特，难以效仿，生产力不易迅速扩大的新产品。 经典案例： 雷诺兹的圆珠笔