第六章__产品策略(2)__新产品开发策略、品牌策略.pptVIP

第三节 新产品开发与推广策略 新产品开发策略 新产品的概念和类型 新产品开发程序 新产品开发策略 如何消除新产品营销中的障碍 引导案例：向女人推销刮胡刀 男人要刮胡子，而女人绝少刮胡子，这个谁都明白。如果有人想向窈窕淑女推销刮胡刀，难免会被人认为是不可思议的事情，然而美国著名的吉列公司早在于30年前就这样干了，而且获得了巨大的成功。吉列公司经过一年的周密调查后，发现在美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了自身的美好形象，要定期刮腿毛和腋毛，其中2300万人是购买难用刮胡刀从事这一保持美好形象的大事，一年在这方面的花费就达7500万美元。 引导案例：向女人推销刮胡刀 于是，吉列公司为这些妇女精心设计了专用的“刮毛刀”。它的刀头部分与男用刮胡刀并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色塑料，握柄由直线型改为弧线形以利于妇女使用，并在上面一压制了一朵美丽的雏菊。在推销这一产品时，公司还根据妇女的心理特征，选择“不伤玉腿”的广告主题。突出了新产品的安全性。新型“雏菊”牌刮毛刀一面市，立即被成千上万的妇女抢购一空，成为畅销产品，吉列公司自然获利颇丰。 吉列公司的新产品开发成功在于打破常规思维，切实把握女性消费者的特殊需求，抢占市场的空挡，这恰恰是被其他同行所忽略的思维空缺。 新产品的概念和类型 新产品的概念： 所谓新产品，指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品明显的提高或改进的产品。 某酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里并提高售价，这是新产品吗？ 新产品的概念和类型 完全创新的产品：采用新原理、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过的产品。 特点：要花费巨大的人力、物力和财力，失败率高、风险大。 新产品的概念和类型 换代新产品：指产品的基本原理和用途不变，部分采用新技术、新材料、新零件，实现原有功能、性能的显著提高。 新产品的概念和类型 改革新产品：对现有产品在品质、构造、形状和包装等方面做出改进的产品。 （1）产品用途不变，品质改变或外观改变 （2）在原有的功能用途的基础上，增加新功能或新用途 （3）研制设计出多种产品，加深产品线的深度，以适应消费者的不同需求 新产品的概念和类型 仿制新产品：对市场上已有的产品进行局部的改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。 新产品的概念和类型练习 新产品就是新发明的产品。 （ ） 企业的产品只是在形态上发生改变而功能没有改变，不可以被视为新产品。 （ ） 从市场营销角度看，只有采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的，前所未有的产品才能成为新产品。 （ ） 新产品的概念和类型练习 下列新产品中失败率最高，风险最大的是（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改革新产品 D.仿制新产品 新产品的概念和类型练习 在原有产品的基础上，部分采用新技术、新工艺、新材料、和新结构等制成的，在产品性能方面有显著提高的产品叫（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.仿制新产品 （ ）是以市场上已有的产品为基础，经过仿制、局部改进而形成的新产品。 A、完全创新的产品 B、换代新产品 C、改进新产品 D、仿制新产品 第一台黑白电视机属于： A、完全创新的产品 B、换代新产品 C、改进新产品 D、仿制新产品 新产品开发的程序 二、新产品开发的程序 构思 （一）产生构思 提出新产品设想方案的过程 主要来源： 1.顾客：对原有产品的使用意见 2.竞争对手：竞争对手的产品特点 3.科技人员：研发新产品的重要资源 4.中间商：对消费需求的变化了解及时且 详细 5.企业职工 ： 了解产品的性能，容易发 现产品的不足之处 筛选 （二）筛选构思 淘汰不可行或可行性较低的构思方案。 企业需考虑两个条件： 第一，构思方案是否有利于企业目标的实现 根据企业目标的不同而有所侧重 第二，企业的生产条件是否适应所构思的新产品 企业内部条件：人、财、物、技术及管理水平是否适合生产这种产品 企业要特别注意避免两种失误：误舍、误用 筛选 筛选构思的步骤： 第一步：初步筛选 淘汰市场机会小或者企业没有生产能力去是实现的构思 第二步： 谨慎筛选 利用加权平均