第六章 组织购买行为.pptVIP

第五章 组织市场及其购买行为 第一节 组织市场 一、组织市场的构成 1、产业市场 指一切购买产品和服务并将之用于用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所构成。 主要的业务市场有：农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。 第一节 组织市场 2、中间商市场 是指那些通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织。 3、政府市场 由那些为运用政府的主要职能而采购或租用产品或服务的各类各级政府部门所组成。政府采购的一个特点是程序多，受大众，立法等方面的监督。另一个特点是采用让供应者投标的方式，将合同给出价最低的单位。 第一节 组织市场 二、组织市场的特点 在市场的结构与需求方面： 1、购买者数量较少 2、购买者的购买规模大 3、购买者在地理区域上集中 4、衍生需求 5、需求缺乏弹性 6、波动的需求 （加速原理） 第一节 组织市场 在购买者的构成方面： 7、专业机构和专业人员采购 8、影响购买的人多 决策类型和决策过程： 9、决策过程更为规范和正式 10、密切的供应商与顾客的关系 11、多次销售访问和较长的销售周期 其他特点： 12、直接采购 13、互购 14、租赁 第二节 产业市场购买行为 一、产业购买决策的参与者 采购中心： 1、使用者：未来使用产品或服务的组织成员。一般提出购买建议。 2、 影响者：影响购买决策的人。如技术人员建议产品规格。 3、采购者：直接进行购买产品或服务的人。 4、 决定者：指有权批准决定者或购买者所提方案的人。 5、信息控制者；控制信息不外露的人。 第二节 产业市场购买行为 二、产业购买者的行为类型： 决策的复杂程度取决于购买状况的类型（按购买的重复程度划分类型〕： 1、直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况。 2、修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。 3、新购：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多，完成决策的时间就逾长。 第二节 产业市场购买行为 三、影响产业购买者决策的主要因素 一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要因素： 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 第二节 产业市场购买行为 1、环境因素 环境因素包括产品的需求水平、经济前景、利率、技术变化、政治与规章制度的发展、竞争发展和社会责任关心等。 营销者必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。 2、组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及制度。因此，营销者必须了解他们客户的目标、政策、程序、组织结构和制度。 第二节 产业市场购买行为 3、人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态(empathy)和有说服力的参与者。 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能是有用，但是，他或她仍然很难知道在采购决策过程中何种群体动态性(group dynamics)会发生。这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。 4、个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、知觉与偏好；这些要素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险态度和文化的影响。 一些国家的社会和业务的礼节规范： 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。 英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。 四、产业购买者决策过程 产业购买者购买过程可以划分为8个阶段： 1、认识需要 认识需要是由两种刺激引起的： （1）内部刺激 ——公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便