斯柯达全新明锐传播定位课件.ppt

* 全新明锐目标消费群及产品力结合 全新明锐 全新风采 于人 于车 现实 渴望 发展放缓 前行的激情 职责加重 更多时间空间 与家人共处 守成中求发展 无后顾之忧 努力务实 展现自我风采 全新发动机 更低的油耗 更强劲的动力 利用全新设计 带来活力现代感 加长轴距及 超大天窗带来空间和舒适感 PLA2.0/主动安全系统/一键启动/记忆座椅。。更多的安全感及便利性 尺寸、马力、公升??空间、动力、油耗??人们习惯用各种各样既定的标准和单位来衡量一台车的各项指标，对于他人而言，这些指标定义了所谓的等级和阶层，界定了所谓的标杆和尺度。对于斯柯达全新明锐而言，指标的作用只有一个，超越的目标。对于现有标准的不断超越，造就了今天的全新明锐，一台全面超越，现有A级车标准无法界定的实力座驾。?? * 在既有的空间和油耗优势上，有更多符合市场趋势需求、能够增加品牌价值感的卖点，基于原有实力的强有力进化 全新明锐竞品传播定位（based on Print AD /TVC Research）: A+市场沟通核心诉求以：年轻 /激情/进取为主要诉求 * Slogan Position Ad. 速腾 英朗GT 标志408 思域 轩逸 创造新标杆 享受激情 创造中级车新标准 超价值的典范 享受生活 大空间带来的舒适性 新精英座驾 5星安全的家轿 运动家轿 舒适的家用轿车 福克斯 启动的不仅是车 运动家轿 A+ Product feature Communi- cation message 空间/TSI+DSG/家族化外观 时尚外观/强劲动力 时尚外观/超大空间/五星安全 时尚的外观设计 强劲的动力操控 经济性 空间 时尚外观设计 高科技 德国品质及时尚造型 强劲的动力 家用轿车的价值典范 优越的性能 家用轿车 优越的性能 明锐品牌投射 有一定的历史积淀 品质可靠，具有德国品质 温馨感 实在、实用 性价比高 中庸、老气 Corolla Sagitar Civic Average 408 Focus NB Octavia Sylphy Excelle GT 油耗低 无提示知名度% 美誉度 评价来源：2013 Q2 BTS报告以及全新明锐概念调研 现有明锐知名度低但美誉度高 需建立感性关联，以增强品牌知名度 Sagitar Octavia Corolla Focus NB Civic Average Excelle GT Sylphy 408 现有明锐形象感知：德系品质得到消费者的认知 * * Family Space Quality Performance Design New Sagitar Peugeot 408 Excelle GT Civic Focus Individual Sylphy Corolla Source: Skoda Marketing Communication Octavia MP14 Octavia NF 迎合市场趋势，以更主流的价值诉求，占据更大更年轻的市场空间 面对竞争激烈的A+级车市场以及趋于年轻的目标人群，全新明锐如何找到全新的品牌主张 增强时尚感、档次感、科技感 保持德国质量、实在耐用、低油耗等产品优势 保留 现有优势 车型品牌价值提升 人群和品牌 形象的突破 增强年轻活力、进取激情的现代价值 挑战 * 产品层面：挖掘全新明锐的核心优势 消费者层面：寻找消费者与全新明锐共鸣 * * 整体尺寸小，空间小 适合商用 外观稳重的 给人感觉保守的 外观中规中距的 给人低调感的 外观流线/柔和的 消费者认为全新Octavia NF的产品力有着显著提升 整体尺寸大，空间大 适合家用 外观活力动感的 给人现代感/高科技感的 外观与众不同的 给人豪华感的 外观硬朗有力的 显著高 数据来源：明锐NF消费者调研报告 * Octavia NF 主要竞品配置对比 -相较于A+主要竟品，明锐NF在轴距、油耗、及多项科技高端配备上胜出 -相较于B-主要竟品，明锐NF在油耗表现与多项科技高端配备上占有优势 A+ segment B- segment 明锐NF 功能点 轩逸 思域 标致408 英朗GT 明锐 NF 马自达6 天籁 K5 迈锐宝 轴距 2651 2670 2710 2685 2686 2675 2775 2795 2852 全景天窗 - - - - ● - - - - 记忆座椅 - - - - ● - - - - 自动泊车系统 - - - - ● - - - - 多功能影音娱乐/导航系统 ● ● ● ● ● ● ● ● ● 双区自动空调附带适度传感器 - - ● ● ● ● ● ● ● 无钥匙启动 - ● - ● ● ● ● ● ● 行