从客户细分到产品定位新版.ppt

* 产品测试—最后综合得出各因素的重要性 * 需求价值排序 绿色标出是最重要的因素, 黄色标出次重要的因素, 购房预算不同的人, 对因素的重要性排序略有不同. 在购房预算较高的人群中, “造园形式”, “教育配套”和”高尔夫球场”相对重要. 而”物业管理模式”相对重要较低 * 案例验证 案例二：沈阳新榆公馆项目定位 分析已成交客户，进行项目定位验证。 其它 40% 望子成龙20% 健康养老 40% 成交客户 其它 30％ 社会新锐 70% 到访客户 * 目录 客户细分概述 从客户细分到产品定位 面向客户的产品设计流程 * 产品建议书 设计任务书 方案 现场施工 …… 产品建议书 分解客户需求 整合需求 对应产品 设计任务书 …… 面向客户的产品设计流程 * 面向客户的产品设计流程 单元入口 厨房 客户 年龄25～35，有婴儿的夫妇；可能与父母同住 较年轻热爱户外活动有特殊爱好、有宠物 改善生活、经济实用 面积120平米 确定客户类别、需求排序及面积后对行为描述的再整理，举例： * 面向客户的产品设计流程 客户需求描述：回家方式 存放自行车 取走信报和牛奶 入口处可以看通知 可以在入口处休息 单元门内外可互视 入口处可以摆放物品 防盗对讲及人名查询 遮风避雨及照明 可识别性 垃圾箱的设置 门吸、避震器、去泥装置 * 面向客户的产品设计流程 客户需求描述：做饭 洗涤食物、餐具 控干餐具 下水道可回收食物类垃圾 打电话、看电视、看时间 备餐 炒菜、煲汤 便于清洁 强力的抽油烟机 可进餐 储藏食物、餐具等 与餐厅良好的交流 * 面向客户的产品设计流程 客户需求描述：玄关 放包 换鞋 存鞋、擦鞋 更衣、存衣 存雨具、婴儿车、运动用品 存钥匙、钱包等小物品 照镜子 待客 回家方式 耐磨、照明 临时堆放 * 面向客户的产品设计流程 客户需求描述：书房 办公、学习、上网 藏书 书桌不宜背对窗户 照明 与起居室结合变横厅 婴儿房 卧室 休闲空间 * 面向客户的产品设计流程 解决方案 玄关功能 厕所里看书 主卧的起居空间 书房的灵活布局 次卧室直接进入卫生间的需求 … * 关于产品战略的思考 我们能做真正意义的标准化吗？ 我们可以模块化！ 土地、客户、产品之间可以组合！ * 总结 第一，细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。 要选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 第二，对不同客户一定要真正做到区别对待。 在不同的区域和市场，一定要根据严格的市场调查推出针对性的产品。 第三，客户细分必须能够为产品和服务提供指导。 任何客户细分的结论，如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值，就没有任何意义。 * 谢 谢 * * 客户细分：创新的细分方法 对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。 印第安人 西班牙土著 亚洲移民 黑人 消费者 生命周期 人口流动特性 经济、收入情况 未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异 家庭月入2000下 家庭月入4000 家庭月入8000 非西 白人 非洲 移民 亚洲 移民 城市 人口 农村 人口 Pulte公司的细分纬度 * 客户细分：创新的细分方法 Pulte Homes新的客户细分纬度：生命周期需求+支付能力 * 客户细分：创新的细分方法 万科客户细分纬度:家庭生命周期+支付能力+房屋价值 家庭生命周期 支付能力 (家庭收入) 房屋价值 低 中 高 社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住 老年家庭 三代家庭 成熟家庭 小太阳家庭 丁克家庭 单身 * 客户细分：创新的细分方法 万科客户细分思路--挖掘不同层次的消费者需求，并不断尝试，寻找理想的细分方案。 家庭结构、生命周期、购房资源 家庭价值、生活方式 房屋特 征需求 房屋价值认同、 购房动机 消费行为 消费动机 价值观/价值取向 需求层次分析模型及房屋的消费需求层次 社会生存状态 * 客户细分：创新的细分方法 万科客户细分思路—消费者对房屋的要求主要决定于其所在家庭类型（由家庭结构与生命周期，购房资源，家庭生活方式等综合决定）。 确定细分指标：用来细分人群 家庭生命周期（被访者年龄、未成年孩子、老人） 家庭收入水平 房屋价值认同 确定检验指标：用来验证和区分细分市场 房屋相关需求因素 购房动机 房屋特征需求 价格面积等 家庭背景资料 家庭休闲活动及家庭价值 教育程度 职务高低、所在行业 汽车拥有、打算购买等 * 客户细分：创新的细分方法 万科客户细分思路—通过三个维