经销商层级培训版--2010完达山奶粉营销费用管控实施细则课件.docVIP

2010 年完达山奶粉营销公司营销管控 实施细则 根据公司颁布的“ 2010 完达山奶粉营销管控实施细则” ，现将市 场变动费用以核定费用率的形式合理匹配给经销商，进行决策权前 移，由经销商和市场人员共同管理变动费用， 增加变动费用使用的透 明性，提高“需货计划”和“费用计划”的准确率，加强变动费用使 用过程中的监管，以达到产出最大效益的目的。 一、关于核定费用率和三级管控模式 1、核定费用率和三级管控模式 营销公司核定各省区费用率的使用上限， 省区对区域、 区域对经 销商逐级向下核定费用率； 变动费用由区域直接匹配到经销商， 实行 以“核定费用率”为主导，各层级不允许超过“核定费用率”上限的 市场三级（省区层级、区域层级、经销商层级）经营管控模式。 2、制定经销商核定费用率原则 （1）以经销商 2009 年和 2010 年第一季度实际费用使用额度为 依据； （2）根据经销商所在市场的竞争环境和市场特点； （3）以区域战略市场、重点市场、潜力市场为导向； （4）遵循营销的基本原则，强者更强的原则。 3、豆奶粉的核定费用率 （1）核定费用率只包括奶粉和米粉，不包括豆奶粉 （2）豆奶粉的核定费用率不得超过 10% 二、关于变动费用和三级管控权限 1、变动费用计算公式 变动费用 =不含税发货额× 变动费用 2、变动费用 （1）变动费用 =常规费用+活动费用 （2）变动费用明细 常规费用 陈列费用、端架费用、堆头费用、节庆费用、终端管理 活动费用 折让、DM费用、促销费用、渠道订货会、制作费用、形象展示、返点、亲子/ 路演、进场费用、合同扣款、市场部品牌专项活动费用、其他费用 （3）导购员工资属于省区固定费用，省区不得任意调整为变动 费用，如果具备特殊原因必须以签呈提报营销公司总部核准方可调整 归属费用别。 3、三级管控权限 1、省区经理 6 、拓展专员 薪资 2、省区副经理 7、 KA 专员 11 、营养主管 3、行政助理 8 、培训督导 12 、营养代表 4、市场推广 9 、营养经理 13 、电访坐席员 级 层 域 区 固定费用 5、区域经理 10 、业务主管及业代 14、导购员 、 2 1、差旅费 2、办公费 四项费用等 3、招待费 4、会议费 营销费用 5、租赁费 1、陈列费用 4 、节庆费用 常规费用 2、端架费用 5 、进场费 3、堆头费用 6 、管理费用 变动费用 1、折让 5、制作费用 9 、进场费用 2、DM 费用 6 、形象展示 10 、合同扣款 3、促销费用 7 、返点 11 、品牌专项活动费 4、渠道订货会 8 、亲子 /路演 12 、其他费用 活动费用 级 层 商 销 经 、 1 级 层 域 区 、 2 级 层 区 省 、 3 （1）上图表示各层级在三级管控模式中管理的计划费用项目； （2）经销商层级是由业务主管或区域经理与经销商构成，负责 计划、管控变动费用； （上图虚线部分内） （3）区域层级负责计划、管控区域的固定费用和经销商的变动 费用； （4）省区层级负责计划、管控省区总体费用 三、费用计划和需货计划的制定 1、费用计划和需货计划关系 （1）需货计划即经销商次月计划的不含税发货额； （2）费用计划即经销商次月费用使用计划。制定次月费用计划 必须分解到经销商所辖门店； （3）需货计划、费用计划以及经销商任务目标三者之间关系。 （4）“需货计划”和“费用计划”表单使用模板。 错误！链接无效。 错误！链接无效。 2、制定流程 “需货计划”和次月“费用计划”是由业务主管（或区域经理） 与经销商共同制定，费用计划落实到具体终端门店；计划必须准确， 经销商确认后需在 《 省区 区域 经销商需货计划和费用计划确认 单》盖章、签字确认；每月 9 日前报区域经理； 《 省区 区域 经 销商需货计划和费用计划确认单》 盖章签字版需上交区域经理； 费用 使用需按按计划监督执行，并要上报“实际达成表” 。 附件： 错误！链接无效。 3、制定经销商“需货计划”需考虑的市场因素 （1）需货计划不得低于上年同期发货额； （2）区域分解给经销商每月的目标任务； （3）公司下达的促销计划。 4、制定经销商“费用计划”需考虑的市场因素 （1）本月实际销售数据 （2）市场增量计划 （3）次月促销计划 （4）上年同期发货数据 （5）经销商次月任务目标 5、总要求 制定需货计划及费用计划必须精准， 以此保证次月活动正常开展 和促使市场良性发展为前提。 四、需货计划和费用计划审批、执行要点 1、区域审批费用计划的要点 （1）经销商申请的变动费用率必须在区域给经销商核定的变动 费用率内； （2）经销商当月活动费用中的促销费用不得超过其当月活动费 用的 70%； （3）经销商需优先执行公司下发的活动方案 ; （4）区域审核经销商当月各项费用计划