第八章品牌系统策略.pptVIP

自有品牌的优势 1. 具有商品价格优势 2. 形成企业经营特色 3. 商品品质得到保证,降低经营风险 国内： 虽然自有品牌在我国零售业的发展起步较晚,但已经有了一定的发展。从大型连锁超市到各地的社区便利店,都能看到“自有品牌”的影子;从人们穿的衣服、鞋帽,到日常生活必须的牙膏、纸巾,“自有品牌”都占据了一席之地。这些自有品牌有的与超市、卖场同名,还有部分商场虽然也有自有商品,但却使用其他的品牌名称。 案例链接： 屈臣氏:造就自有品牌的“中国神话” 屈臣氏自有品牌品种数量由最初的200来个产品类别，迅速增长到目前的1000多个。其自有品牌的特色深深吸引着中国消费者，尤其是18至35岁的年轻女性。另一个吸引消费者的原因是自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%-40%。 屈臣氏自有品牌在中国取得如此骄人的成绩，其主要原因就是员工对自己产品的高度自信。所有的屈臣氏自有品牌在推入市场之前首先要由员工试用，员工知道产品的品质如何，并且员工成了最好的代言人，从而帮助有效的行销和口碑传播。 北京大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材 * 北京大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材 * 北京大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材 * * 长江师范学院 市场营销2011级 * * * * 第八章 品牌系统策略 本章主要阐述的主要内容： 单一品牌策略 多品牌策略 主副品牌策略 联合品牌策略 自有品牌策略 第一节 单一品牌策略 一、单一品牌策略的定义 是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 实例 联想公司的所有产品都统一使用 TCL公司的所有产品都统一使用 索尼公司的所有产品都统一使用 飞利浦公司的所有产品都统一使用 三星公司的所有产品都统一使用 二、单一品牌策略的种类 产品线 品牌策略 范围 品牌策略 伞形 品牌策略 产品线品牌策略：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。 例1：“金利来，男人的世界” 金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。 例2：隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。 优点： ①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌销售影响力； ②易于产品线的延伸； ③有利于企业集中营销资源，节约促销费用，取得品牌规模效益; 缺点： ①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； ②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响; 范围品牌策略的定义：企业对具有同等质量或同等档次的不同商品使用统一品牌。 不同的产品是跨越产品线的 优点： ①避免信息传播泛滥； ②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低； ③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。 缺点： ①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什么，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重； ②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。 伞形品牌策略：企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。 实例: 佳能公司 优点： ①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张； ②企业可以集中使用资源，加强核心品牌的主导地位； ③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。 缺点： ①实施过程中容易忽视产品宣传； ②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。 三、单一品牌策略的运用条件 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来； 对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。 企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。 多品牌策略：是指企业针对不同的目标市场，对旗下的产品使用不同品牌的营销策略。 第二节 多品牌策略 优点： 多品牌具有较强的灵活性，能充分适应市场的差异性 多品牌有利于提高产品的市场占有率 增加企业抗风险能力 缺点： 管理难度加大 成本加大 导致各品牌之间的竞争 多品牌策略的运用条件 在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点： 消费者的感知 企业自身的能力 竞争状况 行业特征 第三节 主副品牌策略 主副品牌策略：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副