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第九章 价格策略 本章纲要 2. 影响定价的因素 3. 定价方法 4. 定价策略 5. 新产品定价 1. 定价理论 2000年6月9日 ，中国九大彩电生产企业 成立彩电限价联盟 很快，南京、四川等地 价格开始放水 国美在京、津、沪开始降价，势头无人阻挡 价格联盟不攻自破 问题： 彩电价格联盟不攻自破说明什么问题？ 案例：彩电价格联盟不攻自破 一、 定价理论 从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。 从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。 定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论 一、 定价理论 价值是价格的基础，价格是价值的货币变现形式。价值决定价格，但价格并非与价值保持一致。价格总是围绕价值在上下波动，这就是价值规律的作用形式，这也是定价的基本理论依据。 一、 定价理论 ·1.供需理论 ⑴需求对价格形成的影响 需求规律表明，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格的变化成反比。 ⑵供给对价格形成的影响 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给量与这一商品价格成正比 ⑶市场价格的形成 当供给量等于需求量时，就形成一个供求双方都可以接受的价格。经济学将这个价格称为均衡价格 一、 定价理论 均衡价格 一、 定价理论 2.需求弹性分析 需求弹性是影响需求量的某一因素变化所引起的需求量的变化程度。其数学表达式为： E=ΔQ/ΔX 式中，E为需求弹性；△Q为需求量的变化量；△X为影响需求变化的因素的变化量。 一、 定价理论 2.需求弹性分析 ⑴需求收入弹性 需求收入弹性是指因收入变动而引起需求的相应变动率 ⑵需求价格弹性 需求价格弹性是指在一定时期内，一种商品的需求量的相对变动与该商品的价格的相对变动的反应程度。其公式为 Ep=(△Q/Q)/(△P/P) 式中，Ep为需求价格弹性系数；Q为需求量；△Q为需求的变化量；P为价格；△P为价格的变化量。 ⑶需求交叉弹性 需求交叉价格弹性，说明一种商品需求量的变化对另一种相关商品价格变化的反应程度。 企业内部因素 　定价目标 　成本 　销售 企业外部因素 　市场需求 　竞争 　政策 二、影响定价的因素 （一）定价目标 　企业通过定价达到的目的，不一定利润最大 定价目标类 表现形式 适用条件 注意事项 利润 最大利润 垄断性的新产品 消费者承受力与法规 目标利润 投资回收要求清晰的产品或服务 行业进入障碍大小与企业竞争力 合理利润 竞争充分,信息透明 行业平均利润水平的趋势 市场占有率 以较低价格迅速赢得更大的市场份额 竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务 需求弹性与竞争者的反应能力 生存 保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬 进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对 企业亏本承受的时间长短 二、影响定价的因素 （二）产品成本产品成本是理论上的价格底限  由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销， 因此单位变动成本才是价格的真实底限 二、影响定价的因素 （三）竞争 市场竞争 决定价格的因素 企业影响力 完全竞争 市场供求 无 垄断竞争 特色、消费心理 有 寡头垄断 定位、竞争企业、特色 有 完全垄断 政府管制和部分管制 有 二、影响定价的因素 阿拉斯加的豪猪与电信运营公司 二、影响定价的因素 （四）市场需求 价格与需求成反向变动 需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度 需求交叉弹性：替代品与互补品 需求是定价的最高限 油价上升经济型车销量不升反降      今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。        上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车厂商几乎“全军覆没”，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。      随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很容易放弃。        油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分