品牌战略的理念与方法.pptVIP

理性需求最小化 感性需求最小化 * B.2. 对品牌的深层次理解 * VP Source: Roland Berger – Strategy Consultants “价格” “企业” “公众” “产品 对品牌价值陈述的“接收” “品牌屏幕 对价值陈述的“发射” “渠道” “促销” 瞬间 的真实 * 品牌接收与发送的原理 2 4 6 8 0 10 过滤 价格 坚实 刺激 解决方案 Outline Source: Roland Berger Partners 发送者: 品牌形象 接收者：头脑记忆 “浪费 E + – R 坚实 刺激 解决方案 价格 公平 新颖/“酷” 刺激有趣 定制 个人效率 明智购物 全面成本 安静 质量 24/7 归属感 自然 活力 体验 98% 2% 消费者如有在品牌形象与头脑相符时才会意识到品牌 – 98% 过滤掉了 每个消费者 每天大约平均收到 2,200 条信息 热情 价格 意识 无忧无虑 经典 服务 纯粹 “价值承诺” “价值愿望” * 一个品牌对满足消费者需求的承诺 品牌的 价值命题？？？？？ = = 构成 品牌的定位 * Philips Sony E + – R E + – R E + – R Siemens 激情、质量、活力 科技、新潮、酷 质量、科技、自然 * 共同特征 摩托罗拉 诺基亚 西门子 高科技、服务、国际化 经典，品质，安逸 新潮，酷 质量，自然 不同形象 不同顾客群 高教育，高层次人士 年轻时尚消费群 传统，保守型消费者 资料来源：罗兰?贝格公司欧洲消费者定量研究 举例 E + – R E + – R E + – R * Source: Roland Berger Partners E + – R E + – R E + – R E + – R Volkswagen E + – R Aldi E + – R Nike NASA Greenpeace + – R + E Sony E + – R HM Marlboro [E-] [E+] [R+] [R-] [E-/R+] [R-/E+] [E+/R-] [E-/E+] * Source: Roland Berger Partners E + – R E + – R 不完整 E + – R E + – R E + – R E + – R 分散化 Ad 1 Ad 2 Ad 3 Ad 1 Ad 3 Ad 2 不持续 Product 1 Product 2 Year 1 Year 2 ? ? E + – R E + – R 相冲突 Ad 1 Ad 2 Ad 2 Ad 1 Ad 2 * B.3. 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略- 基本理念 * 现有以产品为核心的营销运作体系 推广 产品 消费者 销售 品牌 决定 影响 营销组合 以品牌为中心品牌哲学 吸引 品牌 消费者 决定 产品 决定 营销组合 1 2 3 * 研究消费者的心理需求，以决定品牌的个性和情感诉求 说明 以品牌为中心品牌哲学 品牌与消费者建立长期关系 1 根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征，并制定相应的营销组合 产品和营销组合是帮助塑造和强化品牌形象的手段 2 通过具体的产品和营销吸引目标消费者 与产品 较短的生命周期相比，品牌具有较 高的稳定性，且通过品牌与消费者之间所形成的长期纽带，产品可以被更经济地销售出去 3 步骤 目的 吸引 品牌 消费者 决定 产品 决定 营销组合 1 2 3 * 说明 品牌战略管理过程 初始状态 研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位 1 战略大纲 结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针 2 形成方案 根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略 3 执行/转移 执行营销组合策略，实现品牌定位转移 4 跟踪/回顾 衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位 5 AVP: 消费者所感受到实际品牌价值 TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合 PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位 MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品  牌价值感受 产品 品牌 消费者 PVP TVP AVP 营销组合 决定 决定 真实瞬间 第1步 初始状态 第2步 品牌战略大纲 第3步 形成方案 第4步 执行/转形 第5步 跟踪战略回顾 吸引 * 实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法 * 明确品牌内涵与形