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消费者实施网上不道德行为的倾向 许欢欢 (武汉大学经济与管理学院 200732360015 武汉 湖北 430072) [摘 要] 尽管有关营销文献指出消费者的道德需求越来越高，他们对企业的道德要求也日 趋严格，但是当消费者面临的选择与自身利益相关的时候，却可能产生不同的结 果。本文试图以消费者为主体，通过实证分析解决两个问题：第一、消费者网络 实施的不道德行为主要集中哪些方面；第二、不同的消费者在对不道德行为的评 价上是否存在差异，即考察人口统计因素以及使用习惯对消费者实施不道德行为 倾向的影响。 [关键词] 网络不道德行为；人口统计学因素；因子分析；方差分析 随着电脑技术的发展以及互联网应用的普及，越来越多的消费者选择了网上购物这种新 型的购物模式，这不但为消费者提供了一个全新的购物体验方式，还昭示了我国的经济发展 进入了成熟的网络经济时代。但是，网络消费由于其虚拟性和匿名性的特点，消费者在网上 购物的过程中表现出了越来越多的不道德行为。而这种不道德行为不但会影响网上商户的正 常运作，还可能极大地影响消费者的购物心理和消费意识，并给我国网络经济的发展带来不 良的影响，因此应当引起重视。 而国内学者多专注于企业道德和社会责任方面的问题，而对消费者本身的道德问题不够 重视。在实际的网上交易的过程中，消费者的不道德行为是非常普遍的。消费者往往比较关 注自身的利益，而网络的虚拟性和匿名性为他们实施不道德行为提供很好的掩护。即使消费 者在网上购物的过程中存在不道德行为，也并不影响其现实生活的质量和感受。加上购物网 站本身的不重视，更为消费者实施不道德行为提供了便利。在这种情况之下，消费者的网上 不道德行为得不到应有的重视，可能会存在愈演愈烈的可能，甚至会动摇消费者自身的人生 观、价值观体系。因此，本文以有过网络购物经验的消费者为主题，通过实证分析方法，探 讨中国消费者实施网上不道德行为的倾向。 一、研究问题的提出与阐释 由于消费者的网上不道德行为并没有完整的理论体系，因此我们的研究首先确定消费者 的网上不道德行为具体有哪些。根据《2009 中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2009 年底，中国的网民规模达到 3.84 亿人。由此可知，中国的网络消费者的规模庞大，他们之 间必定具有巨大的差异性。因此，中国消费者的网上不道德行为是多种多样的。我们通过对 有过网络购物经验的消费者进行深度访谈，以及我们调查小组成员的头脑风暴等形式，拟定 出一些主要的不道德行为的表现形式，但这些表现形式并不能覆盖所有不道德行为。所以， 我们通过主要的行为进行总结分类，归纳出消费者不道德行为的主要类型，再进行方差分析 等，更能代表中国消费者的变现特点，也更科学。 1 本研究要解决的第二个问题是人口统计分析因素以及消费者自身的使用习惯对消费者 实施网上不道德行为的倾向产生的影响。在这个问题上，我们试图通过方差分析探讨人口统 计因素和消费者的使用习惯与他们实施网上不道德行为的关系，从而可以得出一些有用、快 捷的结论来概括实施网上不道德行为的消费者的特点，也可以更进一步地根据结论的分类来 分析其实施不道德行为的深层次的原因。 二、研究设计 本研究通过对被访问消费者进行问卷调查获取数据。问卷内容包括三个部分：第一部分 主要调查消费者常去的购物网站及其使用习惯，包括频率、历史、购物历史等，要求被访问 消费者根据自己在该网站的购物经历完成问卷填答。 第二部分为被访问消费者在该网站实施不道德行为的倾向，问卷从恶意利己行为、网络 攻击（或发泄）行为、占小便宜行为以及侵犯知识产权的行为等方面让被访问消费者进行选 择（见表 2 ）。以“不道德行为倾向”项下第 6 题消费者的网络不文明行为为例，问卷题目 设计为：“在网上交谈、交易的一系列过程中使用不文明用语”。被访问消费者通过填写一个 李克特 6 级量表来完成回答，1 表示“非常不可能”，6 表示“非常可能”，没有表示中立的 态度。消费者选择的得分代表他们在该网站实施所述行为的倾向。 非常不可能