马奈草地项目产品策划及操作建议.docVIP

马奈草地项目 定位策划及操作建议 世博地产营销策划部 2006.1.22  TOC \o 1-3 \h \z \u 前言 3 1.0 项目定位及产品策划 4 1.1定位基础 4 1.1.1自身条件分析 4 1.1.2市场定位基础 4 1.2定位依据 5 1.2.1消费者需求 5 1.2.2区域商业设施供应现状 6 1.3项目定位 7 1.3.1整体开发指导思想 7 1.3.2开发类型定位 7 1.3.3经营理念定位 8 1.3.4经营档次定位 9 1.3.5主题定位 10 1.3.5 商业组合 11 1.3.6 商业面积构成 12 1.4发展目标 15 1.5商业组合阐述 15 1.5.1商业组合原则 15 1.5.2品牌组合 16 1.6产品优势 16 1.7 目标市场分析 17 1.7.1目标消费市场分析 17 紧密层客户群 18 外围辐射客户群 19 1.8目标经营商家分析 19 主力商家 19 补充商家 20 代表性商业 21 2.0 招商要点及商业经营组织建议 24 2.1招商策略 24 2.2自我独立招商之工作要点 25 2.2.1招商部门及相应工作内容 25 2.2.2招商工作要点简析 27 2.3营销整体费用预估 30 方法一： 31 方法二： 31 方法三： 31 2.4商业经营管理合作方选择 32 3.0 风险分析及控制策略 33 3.1市场风险 33 3.2运营风险 35 3.3财务风险 35 前 言 对于商业地产项目而言，项目定位及产品的设计是以商业项目所在城市、区域的商业发展态势为背景，结合项目自身的开发特点，依据项目所在城市、区域的消费市场情况、消费人群特点和主要商圈的人口结构特点，以商业市场自身的供应规模和供应特点为参照，来确定项目未来的档次、主题、商业形态及最终的目标消费者。若要确保本项目成功，市场定位及产品设计必须能迎合商圈现有及未来人口的消费能力、需要及期望。 在确定的项目档次定位上，依据城市及区域商业发展的特点和趋势，明确项目应该为何种产品，所面对的目标客户范围，本产品与竞争产品的不同之处——这种不同之处应当对经营者、最终消费者具有巨大的吸引力，而且是其他竞争者在短期内无法复制的。 通过分析，充分利用项目的特质，并通过一系列的营销努力把产品与众不同之处有效的传达给目标客户群，从而可以令产品在市场上占据有利的位置。 商业物业的定位关键就是要准确定位项目的目标消费者及其档次，以符合消费者的心理特点，充分满足消费者的利益需求，保证商业项目的顺利开发即经营。 综上所述，本项目策划定位及未来一系列商业操作均应秉承“以市场为导向，以特色为生命”，以此作为主线开展工作，以保证最终产品定位的正确性及项目的最终成功运营。 1.0 项目定位及产品策划 1.1定位基础 1.1.1自身条件分析 就商业地产项目而言，本项目具有极强的独特性，因此在分析项目定位的时候，任何考虑和设想，都必须建立在对项目的自身条件做出具体分析和准确判断的基础之上。 北京罕见的绿化商业项目，在建筑形式和商业业态组合上均形成鲜明特色。 项目规划建筑面积2万平米，作为区域商业中心在规模上存在一定劣势，但对未来运营管理及招商难度上有效控制余地较大。 周边地区为中关村（中国硅谷）、Townhouse及高档、中高档住宅为主的住宅区，从业及居住人群素质较高，受教育程度高，收入水平高，整体消费能力有很大挖掘潜力。 项目坐落于33.3公顷的公园之中，绿意环抱，永定河水渠自南流过，西山历历在目，环境优越。 据西四环只有50米，杏石口路也为前往八大处、香山、颐和园游览休闲健身的北京及国内外游客的主要通道。交通条件良好，公交多路可达。 项目周边缺少具有档次的商业项目，已不能满足人们消费的需求。随着本地区的进一步开发和成熟，原有商业会面临着拆改和升级； 周边待开发土地较多，未来区域内商业供应面积有一定变数； 1.1.2市场定位基础 通过前一阶段对市场情况的调研和分析以及借鉴前段商业策划工作成果，已经发现和挖掘出项目拥有良好预期的多个市场支撑，下一步需围绕着项目自身条件以及宏观市场态势的支持，为本项目制定具体的市场定位。 市场发展经验 区域内消费能力较强的人口较多，但消费外流现象较为严重，这与区域内现有商业供应不足具有直接关系，消费者对真正高档消费的愿望比较强烈。本区域居住、生活氛围日趋浓厚，具有极大的消费潜力和扎实的市场基础； 作为近年在人们消费支出中增长最快之一的餐饮消费将有良好的发展