目标市场战略(精).ppt

第八章 目标市场战略 第八章 目标市场战略 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 （一）含义 （二）市场细分与细分市场区别 二、市场细分的意义 （一）有利于企业发现新的营销机会 （二）有利于企业巩固现有的市场 （三）有利于企业制定营销战略和策略 （四）有利于企业有效地利用营销资源 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1、地理标准 2、人口标准 2、人口标准 2、人口标准 3、心理标准 3、心理标准 3、心理标准 （二）生产者市场细分的标准 四、市场细分的要求 第二节 目标市场选择 一、细分市场的评估 （一）评估“市场规模”和“增长潜力” （二）评估“市场吸引力” （三）评估“企业目标和资源” 三、目标市场的选择模式 （一）目标市场模式 （二）目标市场战略 1、无差异性市场战略 2、差异性市场战略 3、集中性市场战略 四、选择目标市场战略的条件 第三节 市场定位及其策略 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 （一）影响市场定位的因素 1、确定产品定位依据 了解竞争对手产品的特色，分析竞争对手的竞争优势。 如：市场上已有A、B、C三个主要生产厂家，其产品市场定位如图所示。 (图中圆圈的大小表示市场占有份额的大小) 分析本企业的竞争优势；根定位策略来设计正确的定位方案。 可以采用“对抗”H1方案。 可以采用“填补”H2方案。 可以采用“并列”H3方案。 （四）市场定位的准确宣传 三、市场定位战略 (一)“填补”策略（H2) (二)并列定位策略(H3) (三)对抗定位策略(H1) (四)重新定位策略 四、市场定位的方法 功能 价格 A C B H3 高 中 低 少 多 定 义 优缺点 有一定的风险，但不少企业认为这是一种更可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。 注意 必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。 指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。 功能 价格 A C B H1 高 中 低 少 多 根据消费者使用频率可把市场细分为大量使用、一般使用和少量使用市场。 企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。 例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品的大量使用者为成年妇女；保健品的大量使用者为中老年人；时装的大量使用者为年轻女性；玩具的大量使用者为儿童。 (4)行为标准 ④使用频率 根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依此可分为不同的细分市场。 在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不用担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度不高或不忠诚的市场，企业则要设法改进营销来吸引他们，培养自己的忠诚顾客。 (4)行为标准 ⑤品牌忠诚度 企业对处于购买不同阶段的市场，实施与之相适应的市场营销策略。例如，对那些还不知道企业产品的消费者，应重点做好广告宣传，使其进入知晓阶段。 消费者购买过程可分为尚未知道、知晓、有兴趣、有购买意愿、已经购买、重复购买等阶段，可依此划分不同细分市场。 (4)行为标准 ⑥购买阶段 消费者市场的细分标准有的同样适用于生产者市场 1 2 3 生产者市场有着自己独特的细分标准 参考教材P161的具体细分标准 要求细分市场的规模和购买力要可以估算衡量 可衡量性 可进入性 可盈利性 相对稳定性 细分出的市场必须具有相对的稳定性 细分出的市场是企业有足够能力进入的 细分出的市场容量能够保证企业获得足够的利润 要求不同细分市场之间要有明显的需求差异，才有细分的必要。 细分市场的评估 1 3 2 4 目标市场模式 目标市场战略 选择目标市场战略的条件 目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。 市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。 所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要） 市场规模和增长潜力 市场的吸引力 企业目标和资源 细分市场评估的内容 细分市场是否具有适合的规模和增长潜力 适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。 评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。 一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。 所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。 影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。 市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。 第一：考虑企业的经营目标 某些细分市场虽然有较大