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XX 牙膏新产品上市营销策划书 前 言 牙膏，对于消费者来说，已越来越成为一种理性的健康选择。 “天天用芳草，到老牙齿好”，“天涯处处有芳草”，以及近期正在热播的形象广告“中 国名牌，芳草牙膏”等，芳草，这一多么富有诗意的名字，这一中国大多消费者并不陌生 的牙膏品牌，在市场的年轮中淡然地走过了二十余年，传统的市场意识使得芳草没有在外 资强势品牌到来之时，及时地在产品与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁。面对 消费者更加理性化的细分需求，这一句内涵丰富的广告语已让人无所适从。市场的品牌所 属地位也正在从二线品牌退向三线品牌的阵营。 当营销的环境在变，当人们的消费观念在变，当消费者的健康观念在变，当竞争的形态 在变，那么，芳草现在面临的困境是什么？制约她发展的瓶劲又是什么呢？她又该如何突 破这些变化带来的困境呢？面对内忧外患，芳草牙膏该如何重振旗鼓呢？ 首先，我们来看看芳草在向消费者出售的是什么?——是每天刷牙用的牙膏！ 那么消费者需要的仅仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。 为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表 面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。 因此，就表面的基本功 能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙 粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，芳草都已面临 0 着巨大的危机。所以说，提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。 再者如芳草特效牙膏、防脱敏等产品，首先消费者对于特效和脱敏的概念就很模糊， 产品没有把专业术语演变成易于沟通的消费者能接受的语言。在消费者没有明确的消费目 的时消费一种产品，那就只能是对产品本身的一种无奈的应付。 而它的广告呢？却依旧想通过不断地向消费者传达“中国名牌”这一已近空洞的概念 来达到消费者对品牌的忠诚认知和记忆维持。 那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌吗？ 我们知道，名牌是消费者认知度层面的概念，而品牌是什么呢？品牌是消费者心理层 面的概念，是认可的概念意识。知名度大不等于消费者的接受率高，而一旦产品上升为品 牌时，则意味着必有相应的知名度和美誉度，是所谓 “品牌乃是有品位的名牌”。 再看，芳草应该向消费者出售什么呢？这首先要看现在的消费者心理需求是什么。是 极具个性的功效、自然的牙齿健康。 随着牙防医学的发展，人们的牙齿保健意识越来越强，况且牙医本身就是一门单独的 医学类别，这更日益加深了人们对口腔医学的重视，再者以高露洁、佳洁士等为首外资品 牌树立的专家形象对中国的牙齿保健消费意识同样起到了推波助澜的作用，当牙膏已不再 只是清洁牙齿的工具，人们对于它所赋予的附加功能则更加注重。 面对“佳洁士抗蛀不磨损”和“用高露洁没有蛀牙”，我们尚且不说它们的产品到底 如何，但就如此清晰并易于理解感受的概念，消费者在蛀牙和特效之间自然会有明智的选 择。 1 目 录 第一章 概要提示- 4 - 第二章 宏观环境分析- 4 - 第三章 微观环境状况- 6 - 一、 市场状况- 6 - 二、 产品状况- 6 - 三、 竞争者状况- 6 - 第四章 SWOT 分析- 7 - 一、优势- 7 - 二、劣势- 7 - 三、机会：- 8 - 四、威胁：- 8 - 第五章 营销目标- 8 - 第六章