畸零订价效果与消费者人格特质对消费品价格认知影响之研究.pdfVIP

2006 工研院創新與科技管理研討會 畸零訂價效果與消費者人格特質對消費品價格認知影響之研究 龔昶元 賴薏如 朝陽科技大學企業管理系 摘 要 零售商經常使用金錢促銷來吸引消費者的注意力與購買慾望，而促銷活動的效果是否會因消費者的人格 特質的不同而有不同的影響是值得探討的議題。本研究主要的目的在探討使用畸零訂價的降價促銷方式，是 否會因消費者的人格特質 認知需求與模糊的容忍度( )差異，對畸零訂價效果與消費品價格認知也有所不同。 本研究採用一因子兩水準的受測者間的實驗設計，受測者被隨機分派至畸零訂價或整數訂價的兩個實驗狀 況。研究結果顯示，不同的金錢促銷方式會影響消費者價格認知，且畸零訂效果會顯著於整數訂價效果。本 研究亦同時發現，畸零訂價效果會受到消費者人格特質（認知需求與模糊容忍度）的干擾影響，認知需求低 的消費者對於畸零訂價效果之價格認知會顯著高於認知需求高的消費者；而模糊容忍度高的消費者對於畸零 訂價效果之價格認知會顯著高於模糊容忍度低消費者。 關鍵詞：金錢促銷、畸零訂價、認知需求、模糊容忍度、價格認知。 1.前言 之重要因素，近年來許多其他研究領域相繼探討， 近年來由於消費產品市場競爭激烈，使得消費 但在過去畸零訂價相關文獻中尚未有學者提出消費 者趨向價格敏感與偏好促銷，其原因為消費者都想 者人格特質，對畸零訂價效果影響之探討。基於此， 以較低的成本換得更多的消費滿足(Ho,Tang 本研究演繹自過去的研究，除了探討畸零訂價之效 Bell ,1998) ，因此大部份的零售商常使用金錢促銷活 果外，進一步推論可能由於消費者人格特質不同， 動，期望能刺激消費者的注意力，進而吸引其購買 使得消費者在接受金錢促銷之價格訊息時，產生了 慾望。零售商較常採用金錢促銷 (price promotion)方 不同價格認知，使其造成低估效果，所以本研究欲 法包括：直接降價、折扣、折價券(Campbell 透過二項消費者人格特質要素：(1)認知需求 (Need Diamond,1990) ，並且廣泛使用畸零訂價(odd pricing) for Cognition ） 與(2)模 糊 容 忍 度 (Tolerance of 來 制 定 價 格 (Twedt,1965 ； Lambert,1975 ： Ambiguity) 來探討畸零訂價促銷效果是否會因為消 Schindler,1984) ，例如：以「原價 $1200 VS. 特價 費者認知需求與模糊容忍度高、低的不同，干擾影 $999 」的價格呈現方式進行促銷。Folkes and Wheat 響消費者對消費品價格認知看法。 (1995) 在消費者對促銷活動的價格認知研究中，其 實證結果提到不同的金錢促銷方式會影響消費者的 2.文獻探討與研究假說 價格認知。 2.1畸零訂價 零售商以直接降價促銷方式使用畸零訂價來影 畸零訂價 (Odd pricing)為零售業最常使用的訂 響消費者的價格認知，用意在於「消費者通常會以 價方法 (Twedt,1965 ；Lambert,1975 ；Schindler,1984) 。 零售商所提供的價格訊息作為其判斷此促銷價格是 畸零訂價定義是將價格設定在整數的下方 (price set 否具有吸引力或是比較便宜」 ；在此情形下，Stiving just below a round