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营销咨询师的恍惚（三）：生存与转型 论文作者：叶敦明 咨询行业喜新厌旧，里程碑上的溢美之词，或许就是明日的墓志铭。当你 所有成就、渐成流派、格局已布的得意之际，也就是破茧而出、推陈出新的紧 要当口，停留在过去的日子越长，未来的星途会愈加地暗淡。无风而起浪，浪 来时早已踏上另一个潮头，没有一些自律、自虐的情节，营销咨询职业还真是 无法干下去。 面试新入公司的营销咨询师时，叶敦明听到最多的话就是喜欢挑战、愿意 找到自己的价值。这些憧憬，不是营销咨询职业独有的，每份职业都会有挑 战，也都能体现一个人的价值，何必非要入营销咨询这个难以藏懒、藏奸、藏 拙的尖刻行当呢？原来呀，行外人士往往会高看营销咨询行业，羡慕那声老板 的赞颂、谋划的灿烂、专业的凛然，梦想着自己也能从老板眼中的白丁摇身一 变为座上宾。还有，在不同行业、诸多客户中穿梭，感觉节奏快、成长快，一 年咨询经历相当于在企业干三年。唉，他们哪里知道台上一分钟、台下十年 功，他们哪里又曾体会一将功成万骨枯的悲壮？ 恍惚六：专业积累浅薄、团队力量弱小的咨询公司，能活多久？ 营销这把利剑，促成无数企业由小变大，可营销咨询公司鲜有做大的，为 何呢？先把话题扯得稍远一点吧。一个营销咨询公司，无论多大，核心咨询师 也就在10-20个之间，从核心行业、客户做开后，不断裂变，核心咨询师成了 项目总监、项目群总监或事业部负责人。 咨询干将，一手要抓业务开发、抓项目管理，另一只手还要抓专业、抓知 识管理，唯有专业与管理双优者方能胜任，而绝大多数都会在同时追两只兔子 的迷途中沉寂了。要是咨询干将只管专业，后台管理由一般咨询师或外行人士 操盘，又难以整合公司平台资源为一线所用。叶敦明觉得，能人型营销咨询公 司，最好保持在100人以内，年度服务的客户数量在20个以内，可能是咨询业 绩与咨询专业相对合拍的理想状况。 那么，更多的小型咨询公司，只有2-3个能人带着一群学徒，专业积累浅 薄，团队力量弱小，又如何活下去呢？首先，领头人要在赚钱、赚名声、赚前 途的三者之间，找到自己前行的方向。要赚钱的话，做好一个客户，打通一个 行业或一群需求类似的客户，然后快速有效地复制第一个成功案例。若想赚名 声，那得学会忍耐，把几个客户做成行业标杆，用其势能去打动更多的潜在客 户，然后择优而服务，成功率高，收费也不会低。 赚了些银子，心中自然不慌，多了些江湖名声，便会对未来多了一些期 望。想要赚前途，就必须成为某个领域的佼佼者，而且不断积累与突破，没有 一些干实业的扎实态度是不行的。有前途的营销咨询公司，必须要站在下一个 高处看待现在的问题，客户企业需要的就是这份实用性极强的超脱与觉悟。营 销咨询公司，规模不是褒义词，专业、专心、专人，是服务好每一个客户的起 码保障。急于扩张规模的营销咨询公司，必须先过客户服务质量关，再过内部 管理关，否则扩张就等于速死。 恍惚七：营销咨询公司，如何在行业宽度与专业深度之间取舍？ 策划，一个无法翻译成英文的行当，是本土自创的，创立于品牌、媒体、 策略和战略的缝隙间，中小企业客户不喜欢慢悠悠的阵地战，期望咨询人一招 摆平，杂乱的需求当然要用杂学予以了断。策划人的悟性、敏锐、社会感知 力，是立身之本，也是一些企业家惊为天人的原因，仿佛苏秦张仪再生、子牙 孔明附体，何点子、王策划便是杰出代表。游走于行业与专业边缘的策划人， 若是保持语出惊人的冲击力、社会事态的洞察力，还是有自己的谋生之本的， 只是非天赋异常者莫能为也。 没有绝活的普通营销咨询公司，一般会在行业与专业之间选择自己的根据 地。叶敦明认为：选择行业，好处是咨询案例的累积效应明显，做着做着就打 通了行业的隐蔽环节，上下一气、左右逢源，咨询的智慧引发了相关的高端资 源，包括内幕信息、高端人脉圈子、关联资源。受到限制的是，一个行业与另 一个行业之间没有多少相通性，必须逐个攻破，扩张的速度与质量不在掌控之 中。 选择专业，艺多不压身，客户企业的营销问题一网打尽，专盯住行业之 间、客户类型之间、区域市场之内、内部管理之间的共性，并在此基础上构建 自己的理论体系与方法工具，有点像全科的大医院，进来的是病人，出去的是 健康人。专业见长的营销咨询公司，也许看到的是病灶，看不全病因，每个病 人的机体与心理的特殊性掌握的不够，一付仙丹包治百病的嫌疑始终是存在 的。 自律一