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Ch2 消费者决策过程 Ch2 消费者决策过程 市场营销教研室 王燕妮 本章主要内容 一、消费者决策过程理论概述 二、消费者决策过程：问题识别与信息搜集 三、消费者决策过程：评价与购买（终端购买） 四、消费者决策过程：购后行为 案例讨论 基本要求 1.理解消费者决策过程 2.掌握问题识别与信息搜集 3掌握终端购物基本理论 4.掌握消费者购后行为特点 一、消费者决策过程理论概述 （一）消费者购买决策过程模型 （二）消费者介入 （三）消费者购买决策类型 （四）FCB方格 描述你的以下购买决策过程 1.矿泉水（或饮料） 2.洗发水 3.手机 （一）消费者决策过程模型 （二）消费者介入 1.消费者介入 involvement 个体基于内在需要、价值及兴趣而与某对象的相互牵连。 牵连的程度即介入度 根据介入度大小分为：品牌介入、信息介入、购买情境介入 2.与消费者介入度有关的影响因素 个人内在动机 个性特征 态度 产品特征 信息内容和传递方式 购买情境影响 3.介入度的测量（书——73页） （三）消费者购买决策类型 1.阿塞尔购买决策分类 2.布莱克韦尔购买决策分类 理性----情感 高介入----低介入 阿塞尔购买决策分类 复杂决策 对消费者非常重要的购买，如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准来评估考察可选择的各种产品 高介入 决策承担很大风险 尽可能多的收集信息 仔细的方案选择 有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。在较小的范围内进行的简单评价。由于对该产品没经验，也会在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能会进行品尝，但信息是有限的。） 低介入 简单的决策规则选择 依赖一般的指导原则 品牌忠诚 当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。 高介入 不受促销影响 惯性 因不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等） 低介入 促销影响大 R.布莱克韦尔消费者购买决策类型 消费者不同购买决策类型特点 消费者不同购买类型的决策过程 （四）FCB方格 二、消费者决策过程：问题识别与信息搜集 （一）问题的识别 （二）信息的搜索 （一）问题识别 消费者问题：消费者感受到的任何一种缺乏感、不舒服感或渴求（生理和心理上的）； 问题识别：消费者认识到需要通过某种购买行为决策以恢复其生理或心理的舒适或正常状态。 1.影响消费者问题识别因素 理想状态与现实状态 内部刺激与外部刺激（问题刺激物与解决方案刺激物） 理想状态与现实状态（霍金斯） 内部刺激与外部刺激（谢斯） 2.消费者问题识别与营销策略 ¤激发消费者确认问题（改变理想状态或现实状态） ¤把握刺激时机 ¤建立消费者问题与市场解决方案联系 （二）信息搜索 信息搜索指消费者在其环境范围内获取有价值信息，以制定合理决策过程。 1.信息搜索的几种类型 2.信息搜索的影响因素 1.信息搜索的几种类型 内部调查与外部调查 购买前调查----持续调查 主动调查与被动调查 2.信息搜索的影响因素 消费者先前的产品知识 风险知觉（perceived risk） 小思考：网上购买的风险 支付风险 质量风险 其他因素 消费者介入程度 时间压力——寻找捷径 品牌的相对不确定性 三、消费者决策过程：评价与购买（终端购买） （一）购买决策的评估与选择 （二）购买 （一）购买决策的评估与选择 1.备选方案 2.产品分类 3.产品选择 1.备选方案 惰性域-没有进入博弈的方案 排除域-被否定的方案 激活域-被考虑的方案 进入排除域的产品或品牌再次进入激活域很难； 新品牌比老品牌更容易进入激活域，但必须提供额外的明确信息； 对已经进入排除域的品牌做新一轮的营销推广难度很大，因为投入多，效果差。 不同产品品牌意识域与激活域 2.产品分类 消费者通过以往对产品的了解或其他类似产品来对产品信息刺激进行评价。 分类是决定产品如何被评价的关键因素。 消费者意识域中产品往往具有一些相类似特征，在大脑中以特定认知结构存在。 产品分类的意义 定位和再定位--橙汁、碳酸饮料 确定竞争对手--娱乐项目 运动型（保龄球）、欣赏型（芭蕾舞）-不具有可比性； 交响乐、芭蕾舞 -可以互相替代 产品定位--如果不能明确地适于某个类别，消费者的判断就会受到影响。如冷冻食品区购买狗食 3.方案选择 选择标准-指用来判断处于竞争中的可选方案优势的尺度(evaluative criteria)。 产品功能属性 产品属性上的“差别”---有时是决定性属性如：强调“天然成分”、或者发明一种新的属性——“新鲜”（新鲜的百事可乐） 经验 消费者个人内在因素 不同的文化背景