龙凤庄园广告推广提案.docVIP

“龙凤庄园”广告企划案 （简案） 二〇〇八年七月 提案人：赵彦飞 一、师宗房地产供求状况 1、供应情况 根据市场调研部结论：2007年师宗房地产供应量（老城区和新成区）70万平方米，开发区的房地产供应量在55万平方米，老城市区供应量15万平方米。 根据调查预测，未来五年开发区开发体量超过300万平方米，平均每年60万平方米的供应量，开发区今年下半年的供应量将达到40万平方米。 2007年开发区与老城区商品房供应对比图 2007年1-6月与6-12月商品房供应对比图 ◆今年，老城区对开发区威胁不大，开发区楼盘销售时机较好； ◆开发区下半年竞争比上半年竞争更为激烈； ◆开发区是将是师宗未来五年房地产市场的主战场； 2、销售情况 来自师宗房交所的数据显示：2007年1月-2008年6月，师宗商品房登记面积近27万平方米，住宅登记面积24万平方米，非住宅登记面积3万平方米（除了开发区和老城区外，还包括周边县城的商品房）。 2007年住宅登记面积与非商品房销售对比图 根据我公司市场调研部分析，估计开发区和老城区商品房登记面积占全市商品房登记面积的80%，即约22万平方米，开发区按70%计，即15.4万平方米。 2007年上半年商品房供销对比图 分析：以上数据仅为我公司调研部统计预测，但这些数据仍表明：上半年师宗商品房供应量不大，表现供求平衡，销售情况较为理想，对去年存量房有一定消化。 问题点：下半年，龙凤庄园销售将面临更大的市场竞争，客户分流更为严重，如何尽快实现项目销售非常关键； 2、师宗房地产发展特点 高层住宅集中放量，将在今年下半年表象更为突出，竞争更加白热化； 师宗市民对电梯房的接受程度及认识都有限； 师宗购房消费能力不足，开发区楼盘普遍销售情况不理想； 购房年轻化，表现小户型100平方米以下走俏； 问题点：在高层云集、同质化严重的市场背景下，龙凤庄园如何在高层竞争中突围，创造项目独有的卖点是本项目后期销售推广的关键点； 二、本项目销售分析 1、推出情况 于4月30日开盘，推出A栋住宅，两部电梯，共九户，1-3层为商业用房、4-31为住宅，目前已经封顶（B栋将推出）、共235套，其中60.33-97.18平方米为135套，占57.4%，109.65-128.71平方米为81套，占34.6%，155.7-200平方米（跃层）19套，占8.0%。 关键点：主力户型面积符合市场需求； 2、销售情况 截止6月30日，龙凤庄园，已销售50套，销售率21%。其中，5月销售15套，6月份35套（特价房销售12套左右，100平方米以下13套左右，100平方米以上10套左右，155.7以上平方米没有，卖楼层高一些），均价1780元/平方米。 关键点：反映师宗市民购房能力有限，价格成为决定因素； 3、客户来访情况 3.1销售部6月份来访客户300批，每天10批； 3.2客户来访特征：年轻置业者，二次置业者；周边乡镇； 关键点：目标客户出现梯队，广告诉求对象更加清晰； 三、推广策略分析 问题点：项目产品无特色，核心竞争力不突出。 同比竞争楼盘如丽景苑、凤城居；无论在地段、景观（城市景观和小区园林景观），还是在户型设计上，本项目都不占据强有力的优势；价格上也没有明显的价格优势。在这样的市场环境和项目客观现实下，如何体现项目高性价比，创新是出路（即推广策略上的创新、产品上的创新、广告上的创新）。 问题点：龙凤庄园60-128平方米的户型占90%，为什么却只卖了20%不到，这值得我们思考。 首先让我们再次回顾销售的各个环节 获得信息 获得信息 报纸、短信息、路牌、直邮…… 定向传播、额外优惠 业主、朋友介绍 广告宣传策略 广告宣传策略 （目的：保证上门量） （目的：保证上门量） 样板房会所 样板房 会所 园林 物管 现楼 价值展示策略 价值展示策略 现场体验 现场体验 （目的：体现项目价值） （目的：体现项目价值） 价格因素折扣优惠机动优惠 价格因素 折扣优惠 机动优惠 销控手段 价格策略 价格策略 （目的：促进最后成交）决定购买 （目的：促进最后成交） 决定购买 思考： 我们是否进行了有效的宣传和推广，为售楼处提供了有效的、足够的上门客户？ 我们的工程质量、样板房是否足够体现我们项目的品质？是否能够引起客户的购买欲望？ 我们的现场活动组织是否能够打消客户的顾虑给客户足够的信心？ 我们是否提供了销售人员有效的促销工具去完成最艰难的“临门一脚”？ 我们的销售服务过程及售后服务是否令客户满意，是否能为我们带来良好的口碑？是否会为我们带来新的客户？ 为了整个销售环路的高速、通畅，我们还应该做些什么？ 销售是一个环环相扣，站在战略的高度综合配置资源的过程，任何一个环节的脱节或不到位，对我们的结果都起到重要影响。如何将各个环节有机地结合、贯通？使销售既